Book Summaries Marketing 4.0 - Moving from Traditional to Digital

Marketing 4.0 – Chap 7 summary: Phân loại ngành hàng theo hành trình mua hàng & Giải pháp ứng dụng

from Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan


Figure 7.1 Mapping Industry Archetype
Figure 7.1: Mapping industry archetype

Trong thực tế mức độ phức tạp của hành trình mua hàng (customer journey) thay đổi và phụ thuộc phần lớn vào ngành hàng mà ta cần đánh giá. Dựa vào đặc trưng riêng của từng hành trình mua hàng, ta có thể phân chia thành 4 mô hình thị trường cơ bản như biểu đồ 7.1 bên trên.

Với A1 à A5 là các giai đoạn trong hành trình mua hàng:

A1: Nhận biết (Aware)

A2: Bị thu hút (Appeal)

A3: Tìm hiểu thông tin (Ask)

A4: Mua hàng (Act)

A5: Chủ động giới thiệu thương hiệu (Advocate)

I. Mô Hình ‘Tay nắm cửa’ (Door knob):

Đây là mô hình thị trường phổ biến nhất. Những ngành hàng thuộc mô hình này thường có độ cạnh tranh rất cao và thị trường lớn. Quyết định mua hàng được đưa ra chóng vánh và thường không cần cân nhắc gì hàng (low curiosity but high commitment) do giá sản phẩm rẻ kèm khuyến mãi nhiều. Ví dụ điển hình cho mô hình này là ngành hàng đồ đóng hộp như sữa nước đóng hộp, cá hộp,…

Giá lên kệ thấp kèm công dụng sản phẩm tương tự nhau, dẫn đến việc đổi mua một brand khác là điều bình thường. Điều này tạo sức ép lên Trade Marketing rất lớn để lúc nào cũng phải có mặt trên kệ hàng ở vị trí dễ bắt mắt nhất.

Teer thấy trong những ngành hàng thế này, mỗi khách hàng gần như đều rất quen thuộc với brand mà họ chọn. Vậy nên khả năng họ chủ động hỏi hay giới thiệu sản phẩm họ đang dùng cho bạn bè thường không cao.

Vậy nên ta trong biểu đồ 7.1, ta thây mô hình thắt nút lại ở A3 (Ask) và A5 (Advocate).

Door Knob model

II. Mô hình ‘Cá vàng’ (Goldfish)

Mô hình phổ biến thứ 2 là mô hình ‘Cá vàng’. Mô hình này thường thấy trong các loại hình kinh doanh B2B (Business to business). Đặc trưng của mô hình này là khách hàng thường muốn biết mọi thứ về sản phẩm, càng chi tiết càng tốt nên họ sẽ hỏi rất nhiều (high curiosity level).

Dễ thấy trong hoạt động kinh doanh B2B, quảng cáo đơn thuần thường không tạo nên sự khác biệt, cũng như tính chất sản phẩm giữa các brands hầu như tương tự. Do đó, quá trình tìm hiểu sản phẩm (Ask phase) đòi hỏi có sự tham gia của nhiều bên và thường tốn thời gian rất dài (take time) để có thể chọn ra sản phẩm phù hợp nhất.

Đặc biệt Teer thấy ở Việt Nam, mối quan hệ thường là yếu tố then chốt khi nhắc đến B2B, nhất là các công ty “sân sau”. Và dĩ nhiên vận dụng mối quan hệ trong kinh doanh cũng là con dao hai lưỡi. Teer sẽ nói cụ thể hơn ở một bài viết sau này. Cho mô hình Cá vàng, ta thây thắt nút lại ở A2 (Appeal) và A5 (Advocate).

Goldfish model

III. Mô hình ‘Kèn Trumpet’:

Mô hình ‘Kèn Trumpet’ thường dễ nhận ra trong các ngành hàng xa xỉ phẩm như xe hơi, đồng hồ hay thời trang hạng sang.

Trong những ngành hàng này, khách hàng thường bị thu hút bởi danh tiếng lẫn chất lượng sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng. Sự nổi tiếng đó thường không phải đến từ các hoạt động truyền thông đại chúng (mass marketing), mà chủ yếu đến từ word of mouth.

Do giá thành sản phẩm rất cao, đôi khi rất rất cao, nên phần lớn người ta yêu mến nó nhưng lại không thể mua nổi. Tuy nhiên, điều này vẫn không thể ngăn được phần lớn đó spend hàng giờ đề ngồi tìm hiểu, bàn luận hay theo dõi các dòng sản phẩm mới nhất. Và tất nhiên, khi có cơ hội người ta cũng sẵn sàng thể hiện cái tình yêu đó kèm những hiểu biết của mình trong lúc tám chuyện với bạn bè, người thân. Vì lẽ đó số lượng Advocate thường sẽ hơn xa số Act (or purchase).

Trumpet model

IV. Mô hình ‘Phễu’ (Funnel):

Đây là mô hình duy nhất mà khách hàng chủ động qua đủ 5A’s trong hành trình mua hàng. Đặc trưng cho mô hình này là các ngành hàng tiêu dùng lâu bền (consumer durable goods) như điện máy, điện lạnh,…

Điều quan trọng nhất trong mô hình ‘Phễu’ là TRÃI NGHIỆM khách hàng.

Brand phải thật sự đầu tư để đảm bảo đem lại trãi nghiệm dễ dàng nhất ở mỗi điểm chạm (touchpoints). Quảng cáo phải có thông điệp truyền thông và dẫn chứng thuyết phục (Aware & Appeal). Thông tin phải thật đầy đủ (Ask) trên website, fanpage, call center hay thậm chí cài cắm trong các Facebook group, Diễn đàn.

Các kênh bán hàng phải cho phép trãi nghiệm sản phẩm thực tế. Nếu kênh online phải có những reviews mua hàng từ những khách hàng cũ, kèm đội ngũ tư vấn viên hướng khách hàng ra cửa hàng Offline. Tất cả nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng (Act) một cách nhanh chóng nhất. Chủ động tiếp cận chăm sóc sau mua hàng để tăng khả năng khách hàng review tốt về brand (Advocate). Thử ngẫm lại lần cuối ta mua một cái laptop, máy giặt,… ta sẽ nhìn thấy cách brand tương tác với mình trong từng giai đoạn mua hàng.

Funnel model

V. Mô hình ‘Nơ’ (Bow tie):

Mô hình Nơ là mô hình lý tưởng hóa về một thương hiệu hoàn hảo, khi mà tất cả những ai biết đến thương hiệu đều review tốt về nó. Hay có nghĩa là BAR = 1 (Aware = Advocate). Những ai bị thu hút bởi brand cuối cùng đều mua nó (Appeal = Act).

mkteer.vn Ideal bow tie pattern

Bằng cách lồng ghép mô hình Nơ vào các mô hình còn lại. Ta sẽ nhìn thấy được ưu khuyết điểm của từng mô hình ở đâu và làm cách nào để cải thiện.

Mô hình ‘Tay nắm cửa’ (Door knob): brand cần tập trung xây dựng các chương trình hậu mãi để tăng thiện cảm và có review tốt từ khách hàng (Affinity).

mkteer.vn Door knob ft. Bow tie

Mô hình ‘Kèn trumpet’: các brands này có thể cân nhắc ra các dòng sản phẩm tầm trung kèm mở thêm kênh phân phối để thúc đẩy sức mua (Commitment). Tuy nhiên, cần lưu ý khâu thực thi để vẫn giữ được sự sang trọng và hấp dẫn của brand.

mkteer.vn Trumpet ft. Bow tie

Mô hình ‘Phễu’ (Funnel): những brands này cần phải tập trung cân bằng cả 2 mục tiêu vừa tăng Sale vừa tăng khả năng khách hàng review tốt cho brands. Cá nhân Teer thấy ở Việt Nam, việc phát triển các chương trình hậu mãi (aftersale service) nhằm khuyến khích khách hàng review nên được ưu tiên hơn.

mkteer.vn Funnel ft. Bow tie

Mô hình ‘Cá vàng’ (Goldfish):trong B2B công việc brand phải làm nhiều hơn hẳn 3 mô hình kia khi phải tập trung đẩy mạnh cả khả năng bán hàng (commitment), giới thiệu brands cho người khác (affinity), và nhất là tăng mức độ tò mò của khách hàng đối với brand hoặc sản phẩm, dịch vụ.

mkteer.vn Goldfish ft. Bow tie

VI. 4 ứng dụng marketing dễ thành công nhất cho từng nhóm: (best practices)

Trong chương 6, Teer có đề cập BAR là chỉ số thể hiện mức độ sẵn lòng review hay giới thiệu một brand nào đó của khách hàng.

BAR của một ngành hàng được đặc trưng bởi 2 giá trị ‘BAR medianvà ‘BAR range’. ‘BAR range’ là khoản cách giữa giá trị BAR lớn nhất và nhỏ nhất của ngành hàng, thường là thuộc về 2 brands nào đó.

– Những ngành hàng có giá trị ‘BAR median’ thấp, khách hàng thường ít chủ động review hay giới thiệu brand cho người khác. Hay word-of-mouth cũng như quảng cáo trên mạng xã hội thường không hiệu quả lắm. Và ngược lại cho các ngành hàng có giá trị ‘BAR median’ cao. – Cho ‘BAR range’, ngành hàng có range lớn thường cho thấy có một hoặc vài thương hiệu có chỉ số BAR vượt trội hơn hẳn phần còn lại. Dẫn đến “pull” marketing rất hiệu quả cho các brands này. Ngược lại, “push” marketing là lựa chọn hàng đầu.

mkteer.vn Learning from Four industry best practices
Figure 7.4: Learning from Four Industry Best Practice

4 nhóm phân loại chính:

– Góc trên bên phải (high BAR median + wide BAR range): khách hàng rất vui vẻ và sẵn lòng giới thiệu các thương hiệu mà họ biết cho người khác. Trọng tâm là phát triển định vị thương hiệu khác biệt, kèm truyền thông nó một cách hiệu quả với các công cụ marketing.

– Góc dưới bên phải (high BAR median + narrow BAR range): đây là đặc điểm của những thị trường doanh local hoặc những ngành hàng gồm toàn những ông lớn. Vậy nên BAR range mới hẹp. Trọng tâm là hệ thống phân phối Online lẫn Offline để hướng khách hàng đến những kênh họ thấy tiện lợi nhất.

– Góc trên bên trái (low BAR median + wide BAR range): đặc trưng của nhóm này là ngành hàng không. Nơi mà các hãng thường tập trung “khoe” về dịch vụ của mình và khách hàng thường không thể hiện sự yêu, ghét rõ ràng cho bất kỳ hãng nào. Vậy nên trọng tâm phát triển của nhóm này là về dịch vụ khách hàng.

– Góc dưới bên trái (low BAR median + narrow BAR range): môi trường đầy rẫy cạnh tranh kèm khách hàng không hay review về sản phẩm. Làm cho việc quảng cáo nhất là mạng xã hôi hay word-of-mouth hầu như không hiệu quả. Yếu tố then chốt ở đây là Đội ngũ sale và các hoạt động đẩy sale.

Nguồn tiếp cận sách

Link Shopee mua sách tiếng Việt: Shopee

mkteer.vn Shopee

 Link tải pdf tiếng Anh: mediafire

Các chương liên quan:

Part 1- Chap 1 – 4: Fundamental trend shape marketing

Part 2 – Chap 5: Hành trình mua hàng 4.0

Part 2 – Chap 6.1 summary: Các chỉ số đo lường hiệu suất hoạt động marketing

Part 2 – Chap 6.2 summary: Sao để tăng Sự thu hút & Chất tò mò của thương hiệu

Part 2 – Chap 6.3 summary: Sao tăng tỷ lệ Chốt đơn & Độ thiện cảm của khách hàng

Part 2 – Chap 7 summary: Phân loại ngành hàng theo hành trình mua hàng & Giải pháp ứng dụng

Part 2 – Chap 8 summary: Nhân cách hóa để brand trở nên thu hút hơn

Part 3 – Chap 9 summary: Content marketing – 8 bước kích hoạt tò mò về BRAND

Part 3 – Chương 10 summary: Omnichannel Marketing – 3.5 Xu hướng & 3 bước hoạch định chiến lược

Part 3 – Chương cuối: “Engagement Marketing” – thắt chặt hơn mối liên kết khách hàng & brands