from Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Nhân cách hóa thương hiệu để tạo mối tương quan, gần gũi với đối tượng khách hàng mục tiêu là xu hướng marketing hiện đại. Khi mà mối liên kết giữa người với người ngày càng trở nên xa xỉ, thì đó sẽ tạo nên sự khác biệt cho brand.

Đề làm được điều đó đầu tiên cần phải tìm ra được những mặt khác nhau của khách hàng (human side), thông qua các nghiên cứu nhân chủng học trên Internet (digital anthropology).

1. Hiểu được khách hàng thông qua digital anthropology:

‘Digital anthropology’ tập trung làm rõ và nghiên cứu mối tương quan (quan hệ + tương tác) giữa con người và các công nghệ 4.0. Hay nói rõ hơn là cách con người sử dụng công nghệ để giao tiếp lẫn nhau.

3 phương pháp nghiên cứu thường được sử dụng nhất là:

– ‘Social Listening’: lắng nghe mạng xã hội

– ‘Netnography’: “nằm vùng” trên mạng xã hội

– ‘Emphatic research’: nghiên cứu chuyên sâu

‘Social Listneing’:

‘Social listening’ là thu thập và phân tích các thảo luận trên mạng xã hội về một thương hiệu hay một vấn đề nào đó.

Ưu điểm của nó là nhanh chóng nắm bắt được nhưng xu hướng thảo luận, cũng như phản ánh được suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng một cách sát thực tế nhất. Từ đó rút ra được những băn khoăn hay mong đợi của họ.

‘Netnography’:

Đúng như tên gọi của nó, người làm nghiên cứu phải lén tham gia vào 1 nhóm hoặc 1 cộng đồng trên mạng như là một thành viên thật sự. Họ sẽ tham gia vào các cuộc thảo luận, tranh cãi, có đồng tình cũng có phản đối một ý kiến nào đó.

Để cuối cùng sẽ tổng hợp lại các thông tin mà họ quan sát được đảm bảo phản ánh đúng màu và chất của nhóm, cộng đồng đó. Đồng thời đưa ra được các insights trả lời cho mục tiêu nghiên cứu ban đầu

‘Emphatic research’:

Đây có thể xem như bản nâng cấp của Netnography hướng tới việc tìm ra các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Từ đó, hỗ trợ cho việc phát triển sản phẩm mới hay các ý tưởng truyền thông bứt phá.

Phương pháp này đòi hỏi sự tham gia của nhiều thành viên có chuyên môn khác nhau, như kỹ sư, nhà thiết kế, bác sĩ tâm lý, chuyên viên nghiên cứu thị trường… Mỗi người sẽ tự tham gia vào một nhóm, cộng đồng. Điểm khác nhau ở đây là họ sẽ quan sát, đối thoại và cùng hợp tác với các thành viên trong nhóm, cộng đồng đó. Cùng tìm ra các insight đắt giá nhất.

Sau đó sẽ thêm một khâu cùng nhau tổng kết lại các insights đó để chọn ra cái phù hợp nhất.

2. Phác họa ra 6 đặc tính của một thương hiệu nhân cách hóa:

Có vẻ ngoài hấp dẫn (Physicality):

Với thương hiệu, vẻ ngoài thường là:

– Bộ nhận diện thương hiệu (brand identities), thườn thấy nhất là logos, câu slogan… Không nhất thiết hoàn hảo, một bộ nhận diện duy nhất dễ giúp thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.

– Thiết kế sản phẩm, bao bì độc đáo hay giúp tối ưu hóa trãi nhiệm khách hàng.

VD: Apple là một tượng đài với không chỉ thiết kế sản phẩm ấn tượng, còn kèm theo đó thiết kế giao diện theo phong cách đơn giản và dễ sử dụng với cả những người không quen công nghệ.

Có “chất xám” (Intellectuality):

Một thương hiệu có “chất xám” thường thể hiện qua khả năng sáng tạo đổi mới trong lối tư duy. Thường họ sẽ có thể cho ra mắt những sản phẩm, dịch vụ nằm ngoài khả năng suy đoán của cả khách hàng và đối thủ.

Hay nói nôm na là tạo được sự bất ngờ và hứng thú cho khách hàng.

Thích “giao tiếp” (Sociability):

Một thương hiệu thích “giao tiếp” là một thương hiệu không ngần ngại tận dụng tất cả các cơ hội có thể để có thể tương tác với khách hàng. Trọng điểm tập trung của họ sẽ là việc kịp thời trả lời các thắc mắc hay thậm chí các góp ý, phàn nàn của khách hàng.

Một cách chủ động, brand cũng có thể định kỳ (hàng tuần) tạo ra các nội dung thu hút, có tính gợi chuyện. Mục đích để khuyến khích khách hàng tương tác theo định hướng nội dung thương hiệu mong muốn.

VD: case studies của Denny’s Dinner, Zappos – P. 115-116

Tinh tế (Emotionality):

Tinh tế là khi thương hiệu có thể gợi lên cảm xúc đồng điệu của khách hàng thông qua các chiến dịch truyền thông truyền cảm hứng.

VD: Dove – P. 116

Hoặc team có thể xem clip truyển cảm hứng “Dove Real Beauty Sketches” từ Dove nhen. Hồi đó Teer xem xúc động thiệt.

https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE

Tự trọng (Personality):

Tự trọng là khi thương hiệu hiểu rõ được mục đích tồn tại của mình là gì. Đồng thời chuẩn hóa các hoạt động, truyền thông hay định hướng phát triển để gắn liền với mục đích đó.

Ví dụ điển hình là những thương hiệu này thường thẳng thắn thừa nhận và công khai các khuyết điểm của mình. Cũng như chịu trách nhiệm khắc phục hậu quả nếu có.

Có đạo đức (Morality):

Những thương hiệu này luôn có một bộ tiêu chí và chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh. Tất cả các quyết định trước khi được thông qua đều phải được xem xét và tuân theo các chuẩn mực này. VD: Unilever đã công bố kế hoạch phát triển bền vững vào năm 2010 (Unilever Sustainable Living Plan) nhằm giảm thiểu tác động lên môi trường, cũng như cải thiện chất lượng cuộc sống cho khoản 1 tỷ người.