Marketing 4.0 - Moving from Traditional to Digital Book Summaries

Marketing 4.0 – Chap 10 summary: Omnichannel Marketing – 3.5 Xu hướng & 3 bước hoạch định chiến lược

from Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan


1.  3.5 xu hướng của Omnichannel Marketing

 “Omnichannel Marketing” có phải là chạy quảng cáo không ngơi nghỉ trên tất cả mọi mặt trận không mọi người ơi?

Answer: Không nhé.

“Omnichannel Marketing” hay còn gọi là Truyền thông Đa kênh,là cách các marketers phối hợp các hoạt động trên đa kênh để tạo nên các trãi nghiệm liền lạc và dễ dàng cho khách hàng. Nhằm hướng khách hàng đến việc mua hàng hay thực hiện hành động nào đó theo ý muốn của marketers.

Ưu điểm của hình thức marketing này là hiệu quả rõ rệt của nó trong việc khuyến khích khách hàng mua hàng.

VD: dữ liệu của International Data Corporation + Walmart, Amazon case study – book P.140

Trend 1: Tất cả gói gọn trong chiếc điện thoại di động (Mobile Commerce)

Tại sao là chiếc điện thoại di động:

– Vì giờ điện thoại như vật bất ly thân, cứ cần là đâu đó trong tầm tay. Thì mọi người biết đó, tới 20s chờ đèn đỏ ta còn thấy dài đằng đẵng. Ai cũng “bận”, cũng gấp hết mà.

– Vì dễ dàng làm được nhiều thứ trên điện thoại, dĩ nhiên có cả mua sắm.

– Vì nó là tài sản riêng mỗi người, nên ta làm gì trên đó cũng chỉ mỗi ta biết. VD: mua ba-con-sâu chẳng hạn.

Dễ thấy nhất ở Việt Nam, tất cả những chuỗi bán lẻ, dịch vụ…đều có ứng dụng di động nhằm:

– Tiếp cận khách hàng mọi lúc, mọi nơi, ngay cả trong…toilet

– Cập nhật các deals hấp dẫn đúng thời điểm nhằm…kích thích hành vi mua hàng của khách hàng. VD: deal rau củ quả Đà Lạt ship tận giường ngày giãn cách, deal 0đ ngay ngày lãnh lương…

Đối với các cửa hàng bán lẻ hoặc công ty vừa và nhỏ, điều kiện tiên quyết là phải đảm bảo trang web và các quảng cáo trên Internet phải được thiết kế thân thiện với giao diện di động.

Trend 2: Mang xu hướng “Webrooming” vào các cửa hàng Offline:

Vui vui, Teer nghĩ:

“Webrooming = Web + Brooming

Từ đó, ta có thể hiểu nôm na Webrooming hành vi khách hàng google một sản phẩm nào đó rồi mới quyết định ra tiệm mua nó.

Thách thức dành cho marketer là làm sao lược bỏ được bước google sản phẩm, và để khách hàng làm điều đó ngay trong cửa hàng một cách dễ dàng nhất.

Họ đã làm điều đó như thế nào??

Bằng cách ứng dụng các giải pháp kết nối Internet (VD: công nghệ cảm biến, IoT), các thông tin về sản phẩm lẫn deals bán hàng sẽ được cập nhật liên tục lên Internet để:

– Thông qua các ứng dụng điện thoại, khách hàng có thể trực tiếp tra cứu thông tin sản phẩm, lẫn reviews của những khách hàng trước. Chỉ bằng một cái NHẤP NHẸ.

VD: Các app cửa hàng thời trang thường có chức năng quét mã vạch của sản phẩm để hiển thị thông tin, review về sản phẩm đó.

– Thông qua cảm biến gắn trong cửa hàng, hệ thốngcó thể định vị được khách hàng đang ở khu vực nào để tự động gởi những deals sản phẩm khu vực đó, nhằm chủ động nâng cao tỉ lệ bán hàng.

VD: các ví dụ khác cụ thể hơn – Book P.142-143

Trend 3: Đưa xu hướng “Showrooming” lên Internet

Trên thực tế, nếu có thể, nhiều người vẫn sẽ chọn ra các cửa hàng để tự tay chọn những món đồ ưng ý. Việc mua sắm ngoài cửa hàng là quá trình khách hàng trãi nghiệm sản phẩm bằng chính giác quan của mình, trước khi bị thuyết phục mua sản phẩm. Nó đem lại cho ta một cảm giác “chân thật”.

Trong nhiều trường hợp, đó còn là một hình thức thể hiện bản thân qua các cửa hàng mà ta check-in, các sản phẩm mà ta mua. Ai không trầm trồ trước túi LV, giày Balenciaga, đồng hồ Rolex…

Thách thức đặt ra, là làm sao để ngay cả trong lúc bận rộn nhất khách hàng cũng có cơ hội thể hiện được bản thân cũng như tìm được một phần cảm giác “chân thật” đó.

VD: về cảm giác “chân thật”, IKEA là một trong những tượng đài. Thông qua ứng dụng thực tế ảo, cài thẳng trên điện thoại, khách hàng có thể mô phỏng một món đồ nội thất bất kỳ trong chính khung cảnh nhà mình. Không tin thì, mọi người ơi, xem thử clip bên dưới nè:

https://www.youtube.com/watch?v=UudV1VdFtuQ

Ngoài ra, Tesco với đột phá ấn tượng ở Hàn Quốc càng là một case study không nên bỏ qua nha. Book – P.143

Future trend: Tối ưu hóa trãi nghiệm đa kênh bằng các insights từ Big-Data:

Có qua thì cũng có lại, ứng dụng trên điện thoại, tiện ích trên Internet, đem lại cho chúng ta rất nhiều tiện lợi, thì đó cũng là công cụ giúp marketer thu thập được các dữ liệu về người dùng. Dữ liệu đó phần lớn là về hành vi, sở thích hay vị trí địa lý của khách hàng.

Để từ đó họ có thể tối ưu hóa các hoạt động truyền thông, cũng như gợi ý các deal sản phẩm theo đúng hành vi, sở thích khách hàng hơn.

2. 3 bước hoạch định chiến lược Omnichannel Marketing:

Để lên một kế hoạch tiếp thị đa kênh thành công, marketers cần phải hiểu rõ hành vi đối tượng khách hàng ở từng giai đoạn trong hành trình mua hàng 5As. Từ đó xác định những điểm chạm (touchpoints)/ kênh khách hàng thường tương tác.

STEP 1: Ghi dấu tất cả các kênh hoặc touchpoints lên bản đồ hành trình mua hàng

Bắt đầu với câu hỏi touchpoint là gì?

Không giống với các định nghĩa được Việt hóa, touchpointthực tế là những tương tác trực tiếp hay giáng tiếp giữa khách hàng và brands trong suốt hành trình mua hàng. Hay nói dễ hiểu, touchpoint là những hành động mà khách hàng thực hiện ở mỗi giai đoạn mua hàng đó.

VD: ở giai đoạn Actthì hành động mua hàng, hay trãi nghiệm sản phẩm là hai touchpoints thường thấy nhất.

Về kênh, có hai dạng kênh là Kênh truyền thôngKênh bán hàng.

– Kênh truyền thông: là các kênh có nhiệm vụ điều phối việc truyền tải thông tin hay nội dung của brands đến khách hàng. Điển hình như các kênh TV, báo in, báo mạng, mạng xã hội…

Kênh bán hàng: tên như ý nghĩa là các kênh phụ trách các hoạt động giao thương hàng hóa, dịch vụ. Điển hình như showroom, cửa hàng, đội sale thị trường, sàn thương mại điện tử…

Ở một số kênh thậm chí còn kiêm nhiệm luôn cả hai mục đích này, như các kênh mạng xã hội, showroom.

Mối quan hệ giữa touchpoint và Kênh là mối quan hệ one-to-many­. Một touchpoint có thể bao gồm nhiều kênh và ngược lại.

Với marketer, nhiều touchpoints và nhiều kênh đồng nghĩa với độ phủ thị trường lớn và khó khăn hơn trong việc quản lý, hoạch định chiến lược. Nên trọng tâm ở đây là cân bằng giữa độ phủ và độ khó trong khả năng quản lý của mỗi công ty/ marketer.

Figure 10.1 Mapping Touchpoints and Channels across the Customer Path
Figure 10.1_Mapping Touchpoints and Channels across the Customer Path

Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital

STEP 2: Xác định các touchpoints và kênh đóng vai trò chủ đạo

Ở đây ta sẽ thấy xuất hiện khái niệm “Kịch bản mua hàng” (a customer-path scenario).

Mỗi khách hàng sẽ thực hiện những hành động hành động khác nhau ở những kênh khác nhau theo các trình tự thực hiện cũng khác nhau nốt. Mỗi tổ hợp như vậy (hành động + kênh + trình tự) được gọi là một kịch bản mua hàng.

VD: cũng một mẫu quảng cáo được nhìn thấy bởi hai khách hàng ở hai vị trí khác nhau (Online vs Offline) đã tạo nên hai kịch bản khác nhau.

Thực tế, brands sẽ không đủ nguồn lực để tập trung cho tất cả. Nên nhiệm vụ của marketers là chỉ ra và lên kế hoạch tập trong vào các nhóm kịch bản phổ biến nhất.

Theo nguyên lý Pareto (80/20), 80% khách hàng sẽ có chung 20% các Kịch bản mua hàng.

Biểu đồ bên dưới là kịch bản phổ biến nhất cho ngành Ô tô, Công nghệ và các ngành có Webrooming là thói quen chính của khách hàng.

Figure 10.2 Identifying the Most Popular Touchpoints and Channels
Figure 10.2_ Identifying the Most Popular Touchpoints and Channels

Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital

STEP 3: Tái hoạch định theo định hướng Omnichannel Marketing

Mục tiêu chuối cùng của Omnichannel Marketing tối ưu hóa doanh số trong điều kiện vẫn giữ vững chất lượng dịch vụ để cung cấp một trãi nghiệm mua hàng tốt nhất cho khách hàng.

Trong tình hình thực tế ở Việt Nam việc sát nhập các phòng ban phụ trách các kênh khác nhau (Truyền thông & Bán hàng) như trong sách là rất khó thực hiện, nhất là các công ty tư nhân, gia đình.

Giải pháp thay thế là thành lập một bộ phận Omnichannel Marketing bao quát tất cả các teams liên quan đến các hoạt động Sale & Marketing. Bộ phận này sẽ chịu trách nhiệm lên kế hoạch và điều phối hoạt động của các team nhằm đáp ứng được các yêu cầu đề ra tại từng giai đoạn/ thời kỳ. Các yêu cầu này đều phải hướng đến mục đích cuối cùng của Omnichannel Marketing như đã nêu ở trên.

Nếu không thể thành lập bộ phận này, thì công ty cần phải có một chế độ khen thưởng linh hoạt nhằm mục đích buộc chặt KPIs của các team vào mục tiêu chung ở trên.

Với các cửa hàng bán lẻ thì việc này đơn giản hơn nhiều do số lượng touchpoints và kênh còn giới hạn. Chủ tiệm chỉ cần làm một khảo sát nhỏ để vẽ ra hành trình mua hàng, từ đó có thể thiết kế các chương trình tiếp thị, khuyến mãi phù hợp cho từng kịch bản mua hàng.

Nguồn tiếp cận sách

Link Shopee mua sách tiếng Việt: Shopee

mkteer.vn Shopee

 Link tải pdf tiếng Anh: mediafire

Các chương liên quan:

Part 1- Chap 1 – 4: Fundamental trend shape marketing

Part 2 – Chap 5: Hành trình mua hàng 4.0

Part 2 – Chap 6.1 summary: Các chỉ số đo lường hiệu suất hoạt động marketing

Part 2 – Chap 6.2 summary: Sao để tăng Sự thu hút & Chất tò mò của thương hiệu

Part 2 – Chap 6.3 summary: Sao tăng tỷ lệ Chốt đơn & Độ thiện cảm của khách hàng

Part 2 – Chap 7 summary: Phân loại ngành hàng theo hành trình mua hàng & Giải pháp ứng dụng

Part 2 – Chap 8 summary: Nhân cách hóa để brand trở nên thu hút hơn

Part 3 – Chap 9 summary: Content marketing – 8 bước kích hoạt tò mò về BRAND

Part 3 – Chương 10 summary: Omnichannel Marketing – 3.5 Xu hướng & 3 bước hoạch định chiến lược

Part 3 – Chương cuối: “Engagement Marketing” – thắt chặt hơn mối liên kết khách hàng & brands