Book Summaries Marketing 4.0 - Moving from Traditional to Digital

Marketing 4.0 – Last Chap summary: “Engagement Marketing” – thắt chặt hơn mối liên kết khách hàng & brands

from Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan


“Engagement marketing” phát huy thế mạnh của Mobile Apps, Social CRM và Gamification

Có 3 cách thức giúp tăng số lượng tương tác cũng như mức độ tương tác giữa khách hàng và brands:

– Tăng cường trãi nghiệm khách hàng trên Internet thông qua ứng dụng di động (mobile apps).

– Kích thích khách hàng tham gia thảo luận và đóng góp ý kiến thông qua hệ thống quản lý chăm sóc khách hàng trên mạng xã hội (Social Customer Relationship Management – S-CRM).

– Điều hướng hành vi khách hàng thông qua việc áp dụng gamification để gia tăng mức độ gắn kết.

1. Tăng cường trãi nghiệm khách hàng trên Internet với Mobile Apps:

Không có gì bàn cãi khi điện thoại di động là cách thức nhanh nhất và dễ dàng nhất để tiếp cận và kết nối với khách hàng. Khi SMS marketing gần như bị vô hiệu hóa thì mobile apps đã và đang ngày càng cho thấy hiệu quả bất ngờ trong các hoạt động marketing.

Bằng chứng là, hầu hết trong top 100 doanh nghiệp lớn nhất toàn cầu đều có apps của riêng mình. Các apps này thường sẽ có một trong ba tác vụ sau:

– Là phương tiện để truyền tải nội dung

– Là nơi khách hàng lưu trữ những tài sản số hóa của mình (hình, vouchers, coupons…) hay để tiến hành các giao dịch trên mạng (thanh toán hóa đơn, mua hàng…)

– Quan trọng nhất là mobile apps có thể được tích hợp vào trong quá trình trãi nghiệp sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. VD: ứng dụng của hãng xe BMW có thể dùng để mở khóa xe…

Và nhờ thế, công ty đã loại bỏ rất nhiều rào cản vốn ngăn khách hàng tương tác với mình. Còn rào cản nào thì Teer nghĩ mọi người đều từng trãi qua.

Ba bước để xây dựng được một app điện thoại xin sò gồm:

STEP 1: Xác định tác vụ chủ đạo của app

Trong sách đoạn này chỉ khuyên mọi người làm nghiên cứu thị trường để tìm cái gút của khách hàng khi trãi nghiệm sản phẩm, dịch vụ (painpoints).

Nhưng thật ra Teer thấy phần đắt nhất là “describe how the app will make customers’ lives easier”, là làm sao cái app giúp khách hàng trãi nghiệm sản phẩm dễ dàng hơn.

Có 2 thứ để làm:

– Xóa đi những rắc rối khách hàng đang gặp phải khi chưa có app.

– Nếu không có rắc rối thì làm sao tăng cường những trãi nghiệm đẹp mà khách hàng đang có.

VD: mọi người xem ứng dụng Makeup Genius của L’Oreal bên dưới, đoán xem painpoint của khách hàng là gì nhen. Không đoán ra thì sắm sách lật trang 155 nhé.

https://www.youtube.com/watch?v=R5OnjiDa71s

STEP 2: Định hình các chức năng chính và Thiết kế giao diện app

Ở bước này marketers cần định hình được các chức năng chính để app có thể hoàn thành tác vụ ở trên.

Xu hướng thiết kế app hiện nay là SoLoMo (social, location, and mobile), nghĩa là phải có chức năng kết nối chia sẻ dữ liệu (hình ảnh…), định vị và các chức năng giúp cải thiện kết quả theo tiến độ.

VD: app chạy bộ của Nike – sách P.156

Bên cạnh đó, giao diện app cần được thiết kế tối giản và thân thiện với khách hàng, sao cho họ chỉ nhìn vào là tự biết và có thể sử dụng mượt mà, không cần đọc bất kỳ hướng dẫn sử dụng nào.

STEP 3: Kết nối app với các đơn vị hỗ trợ

Hầu hết app sẽ đóng vai trò cầu nối giữa khách hàng với brand, từ đó các yêu cầu từ khách hàng sẽ được phân phối đến các đơn vị xử lý tương ứng.

Vì vậy nhiệm vụ của marketer lúc này là vẽ nên và cân đối quy trình hợp tác giữa các đơn vị trong/ ngoài công ty (nếu có), để đem lại cho khách hàng một trãi nghiệm:

– Nhanh nhất,

– Dễ dàng nhất,

– Hài lòng nhất.

Còn vẽ sao thì tùy từng trường hợp, có thể nhờ Teer tư vấn nha.

2. Cung cấp giải pháp với Social CRM:

Social CRM hay Hệ thống quản lý, chăm sóc khách hàng trên mạng là gì? Là công cụ giúp quản lý các tương tác đồng thời hỗ trợ xây dựng mối liên kết bền vững giữa khách hàng và brands, bằng việc tận dụng các phương tiện truyền thông trên mạng.

Có 2 điểm khác nhau chính giữa Social CRMTradition CRM:

– Ai nắm quyền chủ đạo – brands cho Traditional CRM và khách hàng cho Social CRM. VD:mọi người muốn hỏi lúc nào và hỏi về gì thì là quyền của ta.

– Bản chất của hội thoại – hai chiều cho Traditional CRM và đa chiều cho Social CRM. VD: trên Facebook, khi một người bắt đầu post câu hỏi thì mọi người đều có thể thấy và tham gia được.

Hệ thống Social CRM thường thực hiện 3 tác vụ sau:

– Lắng nghe ý kiến của khách hàng,

– Đưa tiếng nói của brands vào các cuộc hội thoại với khách hàng,

– Xử lý các khiếu nại từ khách hàng một cách kịp thời nhất.

3 điều cẩn phải thực hiện để có một hệ thống Social CRM hiệu quả gồm:

ĐIỀU 1: Xây dựng khả năng tự động sàng lọc thông tin một cách hiệu quả

Cốt lõi của hệ thống Social CRM chính là chủ động tìm ra được các đoạn hội thoại của khách hàng trên mạng có liên quan đến brand. Thách thức nảy sinh ở đây là có đôi khi lượng thảo luận này rất rất rất nhiều nhưng chỉ một phần trong đó có giá trị sử dụng.

Vậy nên giải pháp cốt lõi là phải xây dụng được một hệ thống Social listeningcó thuật toán đủ khả năng sàng lọc và chọn ra những hội thoại có giá trị với brands.

Nói cách khác, đội ngũ chăm sóc khách hàng của brands có thể nhảy vào và điều hướng thảo luận theo phương diện tích cực cho brands. Quan trọng nhất là phải tìm ra được những hội thoại có nội dung tiêu cực về brands (phàn nàn, nói xấu…), để kịp thời xử lý, tránh để chúng lan rộng thành khủng hoảng truyền thông.

https://www.youtube.com/watch?v=Xd-coVsGCmo

ĐIỀU 2: Nghiêm túc đầu tư phát triển đội ngũ chăm sóc khách hàng Online từ lúc đầu

Bản chất của Social CRM là hệ thống hỗ trợ tương tác giữa khách hàng và brands thông qua đội ngũ chăm sóc khách hàng.

Chăm sóc khách hàng qua mạng chủ yếu là các giao tiếp bằng văn bản (chat, comment…) nên về tính chất gần như khác hoàn toàn với đội ngũ call center:

– Văn bản không giúp thể hiện được cảm xúc. Nên các buổi training về việc lựa chọn ngôn ngữ khi giao tiếp lại càng quan trọng.

– Yêu cầu cao hơn về mặt kiến thức chuyên môn. Khách hàng có thể vừa xem câu trả lời vừa xác minh thông tin trên Google. Nên ngoài việc phải có sẵn kịch bản các câu trả lời thường gặp, các buổi training chuyên sâu về kiến thức là điều thật sự cần thiết.

– Đòi hỏi cao hơn về mặt thời gian. Vì thiếu yếu tố cảm xúc, google một số thông tin ngoài luồng, khách hàng thường sẽ nôn nóng và thiếu kiên nhẫn hơn để đợi một câu trả lời chính thức từ brands. Vậy nên, cần phải tích hợp thêm các phòng ban liên quan vào hệ thống để nhân viên có thể kịp thời tham vấn hoặc kết nối trực tiếp chuyên gia đến khách hàng.

ĐIỀU 3: Hòa nhập và phát huy tối đa lợi thế của các nhóm/ cộng đồng Online

Nhiệm vụ bất khả thi là bị động thu thập tất cả các thảo luận tiêu cực về brands trên mạng.

Thách thức đặt ra là xây dựng một nơi để khách hàng tự nguyện chủ động đăng các thảo luận của họ lên đó, brand fanpage chắc chắn là không được.

Giải pháp tối ưu nhất là xây dựng một (hay nhiều) cộng đồng/ hội nhóm do brand quản lý nhưng nội dung được đóng góp bởi khách hàng. Nhân viên sẽ điều phối hội thoại trong vai chuyên gia hay một khách hàng khác. Về sau khi cộng đồng đã đủ lớn, khi có những câu hỏi hay thông tin tiêu cực, sẽ có các thành viên khác đứng ra đính chính.

3. Điều hướng hành vi khách hàng với các hoạt động dạng trò chơi (Gamification)

Gamification: là việc áp dụng các nguyên lý trong trò chơi vào các hoạt động thực tế nhằm tăng tương tác với khách hàng.

Hai hoạt động thường được áp dụng nhất là:

– Chương trình khách hàng thân thiết. VD: hình thức tích lũy điểm hay dặm bay của các hàng hàng không. Tích lũy điểm của Viettel, Vinaphone…

– Xây dựng cộng đồng/ hội nhóm. VD: Tripsadvisor khuyến khích khách hàng review để tích lũy huy hiệu và tăng hạng trong cộng đồng. Shopee

Tại sao Gamification lại thành công đến thế:

– Từ phía khách hàng: nó kích thích và thỏa mãn được khao khát muốn chứng tỏ bản thân của khách hàng thông qua hệ thống xếp hạng, quà tặng, ưu đãi riêng…

– Từ phía brands: đó là một giải pháp cực kỳ thông minh để thu thập thông tin lẫn phân loại khách hàng.

Vậy đó, Gamification là một giải pháp win-win, người muốn làm, kẻ muốn chơi, nên nó thành công vậy thôi.

3 bước để áp dụng Gamification vào trong thực tế:

STEP 1: Xác định hành vi brands muốn khuyến khích khách hàng làm theo

Có 2 loại hành vi, marketers thường khuyến khích khách hàng làm theo để tích lũy điểm hay để nhận ưu đãi:

– Hành vi liên quan đến thương mại như mua sản phẩm, giới thiệu người mua mới hay thực hiện các giao dịch. VD: các chuỗi cà phê như Coffeehouse, Highlands…có hệ thống tích lũy điểm cho mỗi giao dịch để khách hàng có thể dùng để đổi 1 ly nước hay 1 món bánh nào đó.

– Hành vi phi thương mại như viết các reviews về sản phẩm, mặc dù không tức thì mang lại doanh số nhưng những hoạt động như vậy về lâu dài sẽ là một nguồn cung cấp organic lead rất hiệu quả.

STEP 2: Định ra phương thức đăng ký và hệ thống xếp hạng

Về phương thức đăng ký, thường thấy nhất có 2 phương thức:

– Hệ thống tự động đăng ký cho khách hàng ngay khi hoàn thành giao dịch đầu tiên.

– Khách hàng chủ động đăng ký.

Như có đề cập ở trên, hệ thống xếp hạng sẽ giúp tạo nên sự khác biệt giữa khách hàng với khách hàng dựa trên quyền lợi được hưởng. Hạng càng cao càng nhiều ưu đãi, phục vụ càng tốt. VD: như các phòng chờ VIP ở sân bay hay ngân hàng.

Từ phía brands thì sự khác nhau đó nằm ở Chi phí dịch vụ và Giá trị mà khách hàng đem lại. Xếp hạng càng cao, khách hàng càng phải chi nhiều tiền để duy trì hạng của mình, đồng thời nhờ đó brand cũng có thể hoạch định và cân đối giữa doanh thu và chi phí cần để phục vụ khách hàng.

STEP 3: Ghi nhận các đóng góp và danh sách phần thưởng

Có thể linh hoạt hoạch định danh sách phần thưởng hay quyền hạn cho từng cấp độ, nhưng nhất thiết phải tuân theo:

– Chỉ khách hàng đã đăng ký tham gia mới được tính. – Có sự khác nhau rõ ràng giữa các cấp độ để tạo động lực cho khách hàng ‘cày’ cấp.

Nguồn tiếp cận sách

Link Shopee mua sách tiếng Việt: Shopee

mkteer.vn Shopee

 Link tải pdf tiếng Anh: mediafire

Các chương liên quan:

Part 1- Chap 1 – 4: Fundamental trend shape marketing

Part 2 – Chap 5: Hành trình mua hàng 4.0

Part 2 – Chap 6.1 summary: Các chỉ số đo lường hiệu suất hoạt động marketing

Part 2 – Chap 6.2 summary: Sao để tăng Sự thu hút & Chất tò mò của thương hiệu

Part 2 – Chap 6.3 summary: Sao tăng tỷ lệ Chốt đơn & Độ thiện cảm của khách hàng

Part 2 – Chap 7 summary: Phân loại ngành hàng theo hành trình mua hàng & Giải pháp ứng dụng

Part 2 – Chap 8 summary: Nhân cách hóa để brand trở nên thu hút hơn

Part 3 – Chap 9 summary: Content marketing – 8 bước kích hoạt tò mò về BRAND

Part 3 – Chương 10 summary: Omnichannel Marketing – 3.5 Xu hướng & 3 bước hoạch định chiến lược

Part 3 – Chương cuối: “Engagement Marketing” – thắt chặt hơn mối liên kết khách hàng & brands

error: Team inbox Teer trên Facebook để nhận bản gốc bài viết nhé : )