Book Summaries Marketing 4.0 - Moving from Traditional to Digital

Marketing 4.0 – Chap 9 summary: Content marketing – 8 bước kích hoạt tò mò về BRAND

from Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan


1. Content Marketing, không chỉ là một công cụ:

‘Content marketing’ nhằm mục đích làm sâu sắc hơn mối liên kết giữa brands và khách hàng.

Với sự phổ biến của mạng xã hội, ‘content marketing’ đã độc lập trở thành một phương pháp marketing riêng biệt chứ không chỉ đơn thuần là một công cụ. Và theo đó, #hashtag giờ đây giữ vai trò tương tự câu taglines trong marketing truyền thống, giúp nhận dạng và tạo dấu ấn đậm hơn trong lòng khách hàng.

Vì sao mạng xã hội lại có sức ảnh hưởng với marketing đến vậy:

– Mạng xã hội trao quyền cho người tiêu dùng được quyết định xem những gì họ muốn từ đa dạng nguồn khác nhau. Dĩ nhiên, khách hàng thường không chủ động chọn những nguồn từ brand.

– Không như TV, radio, khách hàng có quyền chọn xem hay không xem quảng cáo. Dễ thấy nhất là quảng cáo Youtube có quyền được bỏ qua sau 5s đầu.

– Khách hàng có thể có thể tương tác trực tiếp (like, chia sẻ, bình luận) bất kỳ nội dung nào họ muốn, theo hướng tích cực, lẫn tiêu cực.

Cả 3 quyền trên đều gần như phủ nhận hầu hết những lợi thế của marketing truyền thống vốn:

– Khách hàng xem hết quảng cáo mới tiếp tục xem được các nội dung khác.

– Truyền thông thông tin một chiều từ phía brands với tần suất dồn dập nhằm “tẩy não” khách hàng.

Điều này bắt buộc marketer khi phải thoát khỏi lối tư duy truyền thống.

Sẽ không chỉ có những quảng cáo chăm chăm nhồi nhét các thông điệp hỗ trợ bán hàng. Thay vào đó, nội dung cần phải chứa thông tin khách hàng thấy hấp dẫn và hữu ích với họ.

VD: Hipmunk – sách P. 124

2. Content Marketing – 8 bước hoàn chỉnh

Content marketing trên thực thế bao gồm:

– Giai đoạn chuẩn bị: thiết lập mục tiêu marketing, vẽ lên chân dung khách hàng, lên ý tưởng và kế hoạch

– Giai đoạn thực thi: xây dựng, phân phối và tăng tương tác cho nội dung

– Giai đoạn đánh giá: đánh giá và cải thiện content marketing. Theo Kotler, 3 giai đoạn trên có thể được chia ra thành 8 bước nhỏ, hỗ trợ marketer có thể tận dụng được tối đa hiệu quả mà content marekting có thể đem lại:

mkteer.vn Figure 9.1 Step by step content marketing
Figure 9.1: Step-by-step Content Marketing

Bước 1: Xác định mục tiêu của Content marketing:

Xác định mục tiêu là việc đầu tiên cần làm để marketer không bị lạc lối khi xây dựng và phân phối nội dung. Mục tiêu của content marketing cần phải đáp ứng được 2 điều kiện:

– Thống nhất với mục tiêu kinh doanh chung của công ty.

– Đủ cụ thể để từ đó marketer đưa ra được các chỉ số đo lường hiệu quả (key measurement metrics). Có thể tham khảo Ví dụ về việc đặt mục tiêu theo quy chuẩn SMART (Specific – Measurable – Actionable – Realistic – Timing) trong bài viết “Decode Tuyển dụng #1: Trade Marketing – CV thế nào là matched?

Để dễ hình dung, mục tiêu của content marketing có thể được chia thành 2 nhóm lớn:

– Nhóm liên quan đến kinh doanh (B2B): tạo lead, chốt deal, bán chéo (cross-sell), bán thêm (up-sell), và giới thiệu khách mới (sales referral). Đảm bảo việc các kênh đăng nội dung có thể hỗ trợ tốt cho các kênh bán hàng.

– Nhóm liên quan đến branding (B2C): tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness), tăng gắn kết thương hiệu (brand association) và tăng tương tác với thương hiệu (brand loyalty/ advocacy). Đảm bảo nội dung phải tuân thủ và nhất quán với các đặc điểm tính cách brands (brand’s character).

VD: “Trung tâm chăm sóc răng miệng” của Colgate – sách P.126

Bước 2: Xác định chân dung khách hàng mục tiêu:

Cùng một câu chuyện kể cho đúng người sẽ rất “mặn”, ngược lại sẽ “nhạt” như nước ốc. Vậy nên, việc xác định đối tượng khách hàng phải càng cụ thể càng tốt.

Khác với marketing truyền thống, chân dung khách hàng của content marketing thường được vẽ dựa trên hành vithói quen của họ. Để hỗ trợ cho content marketer, Facebook cũng thiết kế quảng cáo của họ để có thể thiết lập theo hành vi và thói quen của người dùng Facebook.

VD: sở thích nấu ăn, du lịch phượt, nghiện nhà đẹp…

Sau khi xác định được nhóm đối tượng mục tiêu, marketer cần vẽ ra được đặc điểm tính cách để hiểu sâu hơn về các nỗi lo lắng, mong ước trong cuộc sống của họ. Từ đó định hướng nội dung nhằm giúp khách hàng có thể:

– Gạt đi nỗi lo lắng đó.

– Bước gần hơn đến việc đạt được mong ước của mình.

VD: Airbnb – sách P.127

Bước 3: Lên ý tưởng và hoạch định nội dung:

Việc lên ý tưởng và hoạch định nội dung sẽ xoay quanh việc làm thế nào ta có thể tìm được một chủ đề tạo được liên kết với khách hàng, từ đó viết nên một câu chuyện thật “đắt” dưới một định dạng thật thu hút khách hàng (infographic, facebook post, báo…).

– Một chủ đề tạo được liên kết với khách hàng phải là chủ đề gắn liền với những băn khoăn, trăn trở của họ và đủ rộng để có thể phát triển và lồng ghép các mối tương quan với brand characters trong đó.

– Việc chọn định dạng cho nội dung giờ đây sẽ không còn trói buộc trong một định dạng nào đó. Hoặc bài viết (thông cáo báo chí, bài báo, hay sách…) hoặc video/ hình ảnh (infographic, truyện tranh, slide thuyết trình, game, film…). Thay vào đó, nó bắt buộc phải là một tập hợp của nhiều định dạng cho cùng một nội dung. Theo Google, video/ hình ảnh nên chiếm tỷ trọng nhiều hơn, do 90% tương tác từ khách hàng diễn ra trên một màn hình nào đó (phone, tablet…)

– Và cuối cùng, một câu chuyện thật “đắt” là một câu chuyện nhiều kỳ trãi dài trong suốt cuộc hành trình của khách hàng. Để tạo sự nhất quán trong mối liên kết cũng như đồng điệu ở từng gam bậc cảm xúc ở những giai đoạn khác nhau. Nếu ý, Omo là một brand làm được điều đó. Tùy từng thời điểm trong năm, các hoạt động tryền thông của Omo sẽ mang một chủ đề và màu sắc khác nhau xoay quanh core idea của họ. (“Ngại gì lấm bẩn” – “Dirt is good”).

mkteer.vn Content marketing lich su

Bước 4: Xây dựng nội dung:

Việc xây dựng nội dung sẽ một công việc lâu dài và có tính chất liên tục. Thông qua việc giữ “màu sắc” nội dung nhất quán, brand sẽ tạo được dấu ấn trong tâm trí của khách hàng. Lúc đó, “màu sắc” nội dung cũng sẽ trở thành một phần của tài sản thương hiệu (brand equities). Vậy nên, trừ khi brand có một team trong nhà thật xịn sò, còn lại thì nên cân nhắc:

– Hợp tác với các chuyên gia thật sự, như nhà báo, biên kịch, designer chuyên nghiệp…

– Khoán luôn việc xây dựng nội dung cho một đơn vị thứ 3 bằng một hợp đồng dài hạn.

– Hợp tác với chính…khách hàng. Brand có thể tạo những cuộc thi để thu thập nội dung từ khách hàng từ đó tổng hợp và phát triển nội dung của riêng họ. Cách này đảm bảo nội dung sẽ tạo được liên kết giữa brand và khách hàng.

Bước 5: Phân bổ nội dung lên các kênh truyền thông:

Có 3 nhóm kênh truyền thông chính:

– Nhóm thuộc sở hữu của brand (Owned media) là các nguồn thông tin Online và Offline nằm dưới quyền kiểm soát của brand. Các nguồn Online như websites, blogs, cộng đồng mạng được brand chi phối (VD: ghiền Shopee, ghiền Airpay), list Email danh sách khách hàng… Các nguồn Offline như các buổi hội thảo công ty, báo nội bộ. Dù miễn phí, nhưng những nguồn này thường chỉ giới hạn trong một tập khách hàng hiện hữu của công ty. Hơn thế, việc vận hành nội bộ thường rất tốn sức người, sức của.

– Nhóm trả phí (Paid media): tên như ý nghĩa là những nơi mà brand phải trả tiền để được đăng nội dung. Các nhóm kênh trả phí thường được dùng khi brand muốn nhắm đến khách hàng mới. Mục tiêu chính lúc này là xây dựng nhận biết thương hiệu cũng như kéo traffic về các nguồn thuộc sở hữu của brand. Hiệu quả của paid media thường được đo dựa trên số lần nội dung được hiển thị (impression), và số lần tương tác của người đọc với nội dung đó (click, registration, purchase, interaction).

­VD: các media trả phí trên Offline, Online – sách P.131

– Nhóm nguồn tự nhiên (earned media): là những nội dung tự nhiên đến từ audiences hay nói nôm na là word-of-mouth. Điều kiện tiên quyết để có những word-of-mouth này là nội dung phải hay và hữu ích, owned media paid media phải làm tốt nhiệm vụ tăng độ phủ của nội dung.

Bước 6: Tăng tương tác cho nội dung (Content amplification)

Như Teer có nhắc ở những phần trước (Chap 5: Hành trình mua hàng 4.0), các cộng đồng, hội nhóm sẽ là trọng tâm của các hoạt động content marketing. Hướng tiếp cận này sẽ dễ dàng cho brands tương tác được với tập khách hàng mục tiêu với chi phí khiêm tốn hơn so với các hướng tiếp cận khác.

Cụ thể trong mỗi cộng đồng, brand sẽ xác định được những thành viên có độ phủ và sức ảnh hưởng sâu rộng mà ta thường gọi là influencer. Tất nhiên,họ cũng không nhất thiết phải là những ngôi sao (celebrities – or celeb).

Ví dụ dễ thấy nhất là Facebook của những chị có con, tầm 10.000 người theo dõi. Họ được gọi là những “hot mom” và thường được các ngành hàng như sữa, giáo dục nhắm đến.

Yếu tố cốt lõi marketer cần lưu ý là tập trung xây dựng một mối quan hệ đôi bên cùng có lợi (win-win) và lâu dài. Để theo thời gian, influencer có thể giúp brand kể câu chuyện của mình một cách tự nhiên và hiệu quả nhất. Mưa dầm thấm đất mà.

Ngược, thông qua các influencer, brand có thể bí mật tương tác với khách hàng để hiểu thêm về những nỗi lo lắng hay mong ước của họ. Từ đó ngày càng hoàn thiện nội dung của mình, giúp tăng sự đồng điệu và thúc đẩy sự gắn kết sâu hơn với khách hàng. Và dĩ nhiên, khách hàng cũng sẽ ưu đãi brand nhiều hơn là đối thủ.

Bước 7: Đánh giá hiệu quả của content marketing

Tùy mục tiêu định sẵn ở Bước 1, để đánh giá hiệu quả của content marketing, ta có thể tùy biến sử dụng 5 chỉ số sau:

– Mức độ hiển thị (visible): là đo dựa trên khả năng tiếp cận. Bao gồm Số lần nội dung hiển thị (impression), Số lượng người xem (unique viewers)

– Mức độ thu hút (appeal): là đo sự hấp dẫn của nội dung. Bao gồm Số lượt xem của mỗi người (page views per visitor), % số người thoát ra sau khi vừa xem nội dung đầu (bounce rate), thời gian dành ra cho mỗi nội dung (time on site).

Mức độ xuất hiện trong các công cụ tìm kiếm (searchable): đo mức độ dễ dàng tìm thấy nội dung trên các công cụ tìm kiếm (Google…). Bao gồm Vị trí của nội dung được hiển thị trên công cụ tìm kiếm khi gõ những từ khóa nhất định, Số lượng xem trang xuất phát từ công cụ tìm kiếm (search engine referrals)

– Mức độ chuyển đổi (action): là đo tỷ lệ click trên số lượt hiển thị, hay như các hành động khác như đăng ký, mua hàng, gởi tin nhắn…

– Mức độ chia sẻ (shareable): là đo tỷ lệ share trên số lượt hiển thị.

Bước 8: Hoàn thiện content marketing cho lần sau:

Dựa trên các kết quả đánh giá ở Bước 7, marketer sẽ review lại tất cả các khâu từ Chuẩn bị đến Thực thi để từ đó xác định được cần điều chỉnh ở Bước nào, từ đó sẽ giúp cải thiện kết quả cho chiến dịch sau. Lưu ý: đây là một quá trình về lâu dài như marketer đang nuôi một đứa con tinh thần của mình.

Nguồn tiếp cận sách

Link Shopee mua sách tiếng Việt: Shopee

mkteer.vn Shopee

 Link tải pdf tiếng Anh: mediafire

Các chương liên quan:

Part 1- Chap 1 – 4: Fundamental trend shape marketing

Part 2 – Chap 5: Hành trình mua hàng 4.0

Part 2 – Chap 6.1 summary: Các chỉ số đo lường hiệu suất hoạt động marketing

Part 2 – Chap 6.2 summary: Sao để tăng Sự thu hút & Chất tò mò của thương hiệu

Part 2 – Chap 6.3 summary: Sao tăng tỷ lệ Chốt đơn & Độ thiện cảm của khách hàng

Part 2 – Chap 7 summary: Phân loại ngành hàng theo hành trình mua hàng & Giải pháp ứng dụng

Part 2 – Chap 8 summary: Nhân cách hóa để brand trở nên thu hút hơn

Part 3 – Chap 9 summary: Content marketing – 8 bước kích hoạt tò mò về BRAND

Part 3 – Chương 10 summary: Omnichannel Marketing – 3.5 Xu hướng & 3 bước hoạch định chiến lược

Part 3 – Chương cuối: “Engagement Marketing” – thắt chặt hơn mối liên kết khách hàng & brands