from Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

---

Trong chap 6 (Marketing 4.0), tác giả sẽ giới thiệu 2 chỉ số ta có thể cân nhắc sử dụng để đo lường hiệu suất đầu tư của các hoạt động marketing (ROMI).

Chỉ số nhận thức nhãn hàng (Brand awareness) là thước đo cho thấy mức độ ấn tượng của khách hàng đối với brand. Thường brand awareness sẽ được đo ở 3 mức độ:

1. Mức cao nhất (Top of mind – TOM): vừa nhắc sản phẩm, khách hàng nghĩ liền đến brand

2. Mức trung bình (Unaided): cần hỏi dò tiếp, khách hàng mới nhớ tới brand sau cái đầu ở trên

3. Mức cuối cùng (Aided): hoàn toàn vô vọng, Teer show luôn hình thì khách hàng mới nhớ tới brand

Đối với những ngành thuộc FMCG (Fast-Moving Consumer Goods):

Giá sản phẩm (unit price), mức độ gắn kết khách hàng (customer engagement) không cao dẫn đến rất dễ để khách hàng thử một sản phẩm hay brand mới. Vậy nên marketers thường rất chú trọng đến ‘Top of mind’ cho những sản phẩm này. Ngược lại, cho những ngành hàng xa xỉ phẩm (luxury/ premium category), nhận biết thương hiệuchỉ là bắt đầu của những khởi đầu, khi hành trình mua hàng có thể lặp lại rất nhìu lần, trước khi khách hàng thật sự bị thuyết phục để chi ra một khoản tiền đáng kể.

Song song đó, mức độ hài lòng và gắn bó (loyalty) với nhãn hàng luôn được đo cùng với brand awareness để theo dõi các tập khách hàng hiện hữu bằng chỉ số NPS (Net Promoter Score ). Chỉ số thể hiện trực quan cái gap giữa những khách hàng muốn recommend một sản phẩm cho người khác vs những người không muốn làm điều đó – Advocacy.

Cái thiếu ở đây là một nhịp cầu liên kết chặt chẽ để theo dõi và nắm thông tin chi tiết khách hàng từ giai đoạn Aware đến tận giai đoạn Advocacy.

Giới thiệu chỉ số PAR và BAR trong Marketing 4.0

Từ nhu cầu thực tiễn đó, ‘Purchase action ratio’ (PAR) và ‘Brand advocacy ratio’ (BAR) ra đời.

PAR đo mức độ hiệu quả của quá trình chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu sang hành vi mua hàng (from Awareness to Purchase).

BAR đo mức độ hiệu quả của quá trình chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu sang tự thân quảng bá thương hiệu cho người khác (from Awareness to Advocacy).

Nhận thức tự nhiên (‘Spontaneous awareness’) chính là cả hai ‘Top of Mind’ và ‘Unaided’ gộp lại.

VD: trong 100 người ngẫu nhiên, khi nhắc đến sản phẩm nào đó, có 35 người nghĩ đến brand đầu tiên (Top of Mind) và 55 người phải đợi hỏi dò tiếp mới nhớ đến brand (Unaided), số người nhận thức brand một cách tự nhiên là 35+55=90 người hay Spontaneous awareness = 90%

Cũng như định nghĩa của hai chỉ số:

PAR = Số người từng mua hàng / Số người nhận thức brand một cách tự nhiên

(PAR = No. of buyers / Spontaneously awared people)

BAR = Số người giới thiệu brand / Số người nhận thức brand một cách tự nhiên

(BAR = No. of recommending people / Spontaneously awared people)

VD: Trong 90 người ở trên có 18 người mua sản phẩm nhưng chỉ có 9 người giới thiệu brand cho người khác thì PAR = 18/90=0.2, BAR = 9/90=0.1.

PAR và BAR có thể được dùng để đo hiệu suất đầu tư vào các hoạt động truyền thông (Return on Markering Investment – ROMI).

Hầu hết ngành hàng đều xem việc tăng nhận biết thương hiệu như mục tiêu hàng đầu, ngốn tiền nhất trong ngân sách chạy các hoạt động marketing. Vậy nên ta cũng có thể xem tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang mua hàng (PAR) hay sang giai đoạn giới thiệu brand (BAR) vốn giúp tăng khả năng bán hàng, như là 2 thang đo ROMI.

Phân tách PAR và BAR theo công thức

Ở phần này, ta cùng đi sâu phân tích (deep dive) từng thành tố của PAR/ BAR. Thực tế khi đi sâu vào tìm hiểu hai chỉ số này thể hiện cả một hành trình cải tiến hiệu suất hoạch định markering plan.

PAR = Số người từng mua hàng / Số người nhận thức brand một cách tự nhiên

Nếu cùng chia cả 2 vế của PAR cho tổng số khách hàng trong ngành hàng ta sẽ có:

PAR = Độ thâm nhập thương hiệu / Độ nhận biết thương hiệu

(PAR = Penetration / Spontaneous awareness)

Thật ra trong nguyên văn tiếng Anh sẽ là thị phần (Market share) nhưng Teer nhận thấy để vậy sẽ rất dễ nhầm lẫn với thị phần theo giá trị thị trường (market share by value or value share), nên điều chỉnh thành ‘Độ thâm nhập của thương hiệu’ (brand penetration) cho phù hợp hơn với Việt Nam cũng như sát hơn với ngữ cảnh của sách.

(‘penetration’ reference: https://w’ww.investopedia.com/terms/m/market-penetration.asp)

Bằng công thức này người làm marketing có thể ước lượng sơ bộ việc tăng lên 1% mức độ nhận biết có thể giúp thương hiệu thâm nhập thị trường thêm bao nhiêu %.

VD: như trên ta có PAR = 0.2, hay nếu brand tăng độ nhận biết lên 1% thì có thể thâm nhập thêm 0.2% vào thị trường.

Trong thực tế, ta nên đo lường tỷ lệ chuyển đổi qua từng giai đoạn của Five A’s:

• Tỷ lệ chuyển đổi thấp giữa ‘Aware’ sang ‘Appeal’ có thể là dấu hiệu để ta xem xét lại toàn bộ các hoạt động truyền thông hay định vị thương hiệu khi khách hàng đã biết đến ta nhưng lại không bị thu hút.
• Nếu chỉ số này thấp giữa ‘Appeal’ sang ‘Ask’, cho thấy khách hàng đã không còn đủ hứng thú để tìm hiểu nhiều hơn về brand, nói cách khác họ đã bớt tò mò về brand rồi (low customer curiosity). Yếu tố ‘curiosity’ tương đối đặc thù do nếu thấp hay cao quá cũng đều dễ để khách hàng bỏ ngang hành trình mua hàng của họ. Thấp quá là khách hàng đi tìm hiểu đối thủ. Cao quá là khách hàng gần như mù tịt về brand và gì cũng phải hỏi, dẫn đến dễ bỏ ngang nếu đối thủ communicate rõ ràng hơn.
• Chỉ số thấp từ ‘Ask’ sang ‘Act’ cho thấy khách hàng không đủ động lực (sách dịch là sự cam kết – commitment) để chuyển từ hứng thú sang hành động thực tế. Để tìm được nguyên nhân cốt lõi (root cause), ta có thể review lại ‘marketing mix’ (4P’s).
• Cá nhân Teer thấy khó nhất chính là làm sao để tăng tỷ lệ chuyển đổi từ ‘Act’ sang ‘Advocate’ do nó chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi mức độ gắn kết của khách hàng và brand (customer affinity). Ở Việt Nam, một số brands đang dùng các chương trình giới thiệu khách hàng nhận quà hay mua chung nhận ưu đãi (referral programs) để góp phần cải thiện tỷ lệ chuyển đổi này.

Nói tóm lại:

Công cuộc xây dựng và củng cố sự gắn kết với khách hàng là một quá trình về lâu dài và mang tính lặp lại từ việc thu hút sự chú ý, tạo hứng thú cho khách hàng đến việc thúc đẩy họ mua hàng cũng như giữ họ gắn bó với brand.

Mỗi một lần tỷ lệ chuyển đổi giảm đi, là một cơ hội để người làm marketing có thể tìm ra một gút mắc nào đó (bottleneck) để giúp cải thiện hiệu suất marketing cũng như hoạch định ngân sách tốt hơn tránh lãng phí. Biểu đồ 6.5 cho thấy các phương án brand có thể cân nhắc để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi ở từng giai đoạn:

Còn tiếp… (To be continued…)

Các chương liên quan:

Part 2 – Chap 5: Hành trình mua hàng 4.0

Part 2 – Chap 6.3 summary: Sao tăng tỷ lệ Chốt đơn & Độ thiện cảm của khách hàng

Part 2 – Chap 7 summary: Phân loại ngành hàng theo hành trình mua hàng & Giải pháp ứng dụng

From Teer with love ♥

1 Click Quảng cáo bên dưới, Google sẽ tài trợ duy trì Web tụi mình.

Bạn click Quảng cáo, xong tắt ngay là được. Teer cảm ơn mọi người nhiều.  ⤵️⤵️⤵️