from Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Tăng nhận biết (Awareness) là một trong những cách hiệu quả để tăng khả năng brand được khách hàng chủ động nhắc đến với người khác (Advocate). Ngoài quảng cáo, hình thức truyền miệng tự nhiên (organic word of mouth) có thể giúp tăng nhận biết một cách hiệu quả với chi phí thấp hơn nhiều so với quảng cáo. Sở dĩ Teer dùng “tự nhiên” là vì hiện tại ở Việt Nam, các brands đang tập trung đẩy mạnh các hoạt động SEEDING để tạo các hội thoại trên mạng theo chiều hướng có lợi cho họ dưới danh nghĩa các khách hàng ảo.

Truyền miệng là một trong những hình thức lan truyền thông tin có độ tin cậy nhất hiện nay trên cả Offline lẫn Online. Do đó, nó cũng là một con dao hai lưỡi, tùy thuộc lúc đó brands được đề cập theo hướng tích cực hay tiêu cực. Vậy nên dù việc tận dụng ‘word of mouth’ giúp tăng hiệu suất marketing thông qua việc tối uu hóa chi phí, ta vẫn cần phải theo sát và định hướng các đoạn hội thoại để tránh các ảnh hưởng tiêu cực lên brand.

Một cách khác là cố gắng cải thiện chỉ số BAR/ PAR bằng cách tập trung nâng tầm trãi nghiệm khách hàng ở các điểm chạm chính (touchpoints) trong suốt các giai đoạn của hành trình khách hàng:

mkteer.vn Figure 6.5 Possible Company Intervention to Increase Conversion Rates — **Figure 6.5: Possible Company Intervention to Increase Conversion Rates**

1. Tăng SỰ THU HÚT (ATTRACTION):

Ngày nay, khi sự khác nhau về công dụng hay lợi ích sản phẩm giữa các brands đã không còn cách biệt rõ ràng như trước, thì việc xây dựng hình ảnh thương hiệu (brand imageries) thật khác biệt và thu hút trở thành yếu tố then chốt.

Làm sao để brand trở nên thật thu hút và khó cưỡng lại?

Khi mọi tương tác đang dần được tự động hóa, thì ở chiều ngược lại khách hàng lại đang tìm kiếm những brands có hình ảnh tương đồng với quan điểm, cá tính của họ cũng như có thể lắng nghe và phản hồi những ý kiến của họ.

Thường gặp như những brands theo đuổi việc ủng hộ những giá trị xã hội hay bảo vệ môi trường. Những brands này thực tế đang áp dụng Marketing 3.0 để việc mua hàng hay gắn bó với brand sẽ giúp cho hình ảnh cá nhân của khách hàng trở nên nhân văn và tốt đẹp hơn. Đơn cử như trường hợp của ‘The Body Shop’, khi thương hiệu này luôn ủng hộ những cải cách xã hội như đề cao nữ quyền, bình đẳng mậu dịch hay đa dạng sắc tộc. Chi tiết hơn trong sách P.82.

Thêm nữa, những brands tiên phong, mở lối đi riêng trong việc phục vụ những trãi nghiệm hay phong cách sống tân kỳ thường dễ tạo sự khác biệt và trở nên thu hút hơn. Các brands này thường là mô hình kinh doanh/ marketing rất đặc dị và vì thế thường được xem là “cool ngầu”. VD: hãng nệm Casper chỉ tập trung phát triển một dòng nệm hoàn hảo nhất trong khi đối thủ liên tục ra đa dạng các dòng sản phẩm phụ khác nhau. Hay những trãi nghiệm mà một chiếc Tesla mang lại trong sách P.83.

Dễ gặp nhất là những brands cá nhân hóa (personalize) sản phẩm của họ theo từng nhu cầu cụ thể của khách hàng. Ở Việt Nam, Coca Cola tương đối thành công với chiến dịch in tên lên lon Coca, Teer nhớ hồi đó lăng xăng chạy đi mua bằng được cái lon có tên Q***. Hay những đôi Nike, Adidas được thiết kế riêng theo ý khách hàng.

2. Tối ưu hóa Tính tò mò:

“Curiosity: the feeling of deprivation that comes from an information gap between what we know and what we want to know.” – George Loewenstein of Carnegie Mellon.

Dịch nguyên văn của Google thì “tò mò là cảm giác hụt hẫng đến từ khoảng cách thông tin giữa những gì chúng ta biết và những gì chúng ta muốn biết.”

Dịch kiểu công sở thì tò mò là động lực đến từ từ cái cảm giác hụt hẫng khi nhận ra những cái ta biết méo help đươc gì – by Teer

Bạn nào thích hiểu từ góc độ tâm lý/ triết học có thể đọc thêm sách P.84 nhen.

Còn trong marketing, tò mò đến từ khi khách hàng bắt gặp một mẫu thông tin rất hứng thú nhưng lại chỉ dừng ở đó.

Thường gặp nhất là trong ngành điện ảnh, âm nhạc khi đội ngũ truyền thông thường đi các hoạt động teasing trước khi ra mắt MV hay phim mới. Gần đây nhất là sự thành công của chiến dịch truyền thông cho phim “Bố Già” của Trấn Thành. Có thể đọc bài viết về Bố Già trên brandsvietnam.com nha.

Việc khơi gợi tò mò từ khách hàng là thế mạnh của các bạn làm content marketing, vốn vẫn đang ngày ngày cặm cụi viết và đăng những nội dung chẳng những liên quan đến tâm tư đời sống khách hàng mà còn phải tinh tế lồng được cái hồn của brand vào đó. Khoai nhất là còn phải suy nghĩ đăng ở đâu để tiếp cận được khách hàng mục tiêu nữa chứ.

Thường thì, có tiền thì ta chạy quảng cáo để “ép” khách hàng xem content của mình, còn tiết kiệm thì ta xài chuẩn SEO, SEM để thu hút những khách hàng đang lang thang tìm gì đó trên Internet.

mkteer.vn Content marketing lich su — **Figure extra: Content marketing history** – cafef.vn

Nửa đầu của content marketing thường bao gồm 2 bước chính:

a. Lên ý tưởng content từ một chủ đề độc đáo nào đó. Chủ đề đó phải có khả năng gắn kết thương hiệu và một mối quan tâm thực tại của khách hàng.

b. Tạo hình nội dung từ ý tưởng dưới dạng bài viết (articles, case study, press releases,…) hoặc hình ảnh minh họa (infographic, games, video,…).

Nửa còn lại của content marketing thường xoay quanh việc làm sao:

Phân phối (distribute) nội dung lên đúng kênh. Ở đây trong sách đề cập đến 3 khái niệm

i. ‘Owned media channel’: những kênh truyền thông mà thương hiệu sở hữu và kiểm soát.

ii. ‘Paid media channel’: nơi là đăng nội dung thì cần phải trả phí.

iii. ‘Earned media channel’: khách hàng thích nội dung thì họ chia sẻ thôi, những trang web, page, group facebook thấy hay thì họ chia sẻ thôi – nói chung là những nơi vừa không phải sở hữu thương hiệu vừa không phải tốn tiền.

Lan tỏa nội dung (content amplification) một cách hiệu quả. Bạn có thể tham khảo thêm qua bài viết trên wordstream.com.

Việc lan tỏa hiệu quả thật sự quan trọng khi thực tế cuộc chiến thương hiệu bắt đầu ngay trước cả khi khách hàng biết đến có những thương hiệu đó tồn tại. Ở nơi mà Google gọi Zero Moment of Truth (ZMOT) – chi tiết ở sách P.85.