Book Summaries Marketing 4.0 - Moving from Traditional to Digital

Marketing 4.0 – Chap 6.3 summary: Tăng tỷ lệ Chốt đơn & Độ thiện cảm của khách hàng

from Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan


Tăng Sự thu hút (attraction) và Chất tò mò (curiosity) đã giúp tăng thiện cảm và khả năng mua hàng. Câu hỏi khoai nhất giờ đây là:

Làm sao để thúc đẩy họ thật sự đưa ra quyết định mua hàng (call for decision making) hoặc chủ động giới thiệu (recommend/ suggest) brand với người khác?

Note: ở Việt Nam, cá nhân Teer sẽ nghiêng về suggest hơn, vì thường khi ta đề xuất một brand với người khác đa phần dựa trên cảm quan/ hiểu biết cá nhân, ít khi có căn cứ cụ thể.

3. Tăng tỷ lệ chốt đơn (sách gọi là ‘COMMITMENT‘):

Nếu đơn thuần hướng tới mục tiêu bán hàng thì giai đoạn then chốt cũng như dễ vuột nhất là giai đoạn thúc đẩy mua hàng hay còn gọi nôm na là chốt đơn. Để thành công ở bước này phải đảm bảo được 2 yếu tố sau:

i. Cho khách hàng được quyền mua hàng bất kể đâu họ thấy tiện lợi nhất:

Có một thực tế, quyết định mua hàng rất khó được đưa ra nhưng rất dễ bị thay đổi có khi chỉ vì lý do đơn giản là nơi họ hay mua hàng không có sản phẩm. Đặc biệt, đối với các ngành hàng FMCG, có quá nhiều sự lựa chọn để thay thế nên trong hầu hết các trường hợp, khách hàng sẽ không đủ kiên nhẫn để đợi shop nhập hàng về.

Vậy nên ta vừa phải theo dõi và đảm bảo hàng hóa luôn đầy đủ tại các cửa hàng, vừa phải có một kế hoạch dự phòng (back-up plan) để kịp thời:

– Chuyển hướng khách hàng sang một kênh khác (channel) cũng tiện lợi cho họ mua hàng. Đơn cử khi các cửa hàng Online hết hàng, ta có thể suggest một list các cửa hàng Offline có sản phẩm, để khách hàng có thể chọn 1 nơi gần họ nhất.

– Hoặc có một ưu đãi nào đó để nhắc (remind) khách hàng nhớ đến brand ở lần mua hàng sau. Ví dụ công ty có thể có chính sách nào đó khuyến khích cửa hàng giữ khách bằng cách tăng % hoa hồng chẳng hạn, thường các cửa hàng sẽ dành phần hoa hồng này để giúp duy trì mối quan hệ với khách hàng.

ii. Trãi nghiệm khách hàng tại những nơi đó phải thật “dễ dàng”:

Ngẫm lại thử, chúng ta thường không đòi hỏi quá một cái gì đó quá cầu kỳ, hoa mỹ khi mua hàng, khách hàng cũng thế. Họ cần việc mua hàng phải thật ‘easy’, đó cũng là một trong những lợi thế cạnh tranh của các tiệm tạp hóa khi so với siêu thị (vài bước tới, cô Sáu luôn biết tui muốn mua loại nào, lúc nào cũng có gói đường tặng kèm, …).

Ngày nay việc làm cho khách hàng ‘feel easy’ sẽ không còn dễ như trước do cuộc chiến đó nó lấn sân qua luôn thế giới số nơi thắng thua chỉ chênh nhau 1 hay 2 giây với 1 cú click chuột.

‘Omnichannel marketing’:

Hay mô hình marketing đa kênh để tiếp thị, bán hàng và phục vụ khách hàng theo một trải nghiệm liền lạc xuyên suốt các touchpoints từ Online đến Offline, là trọng tâm phát triển của hầu hết các marketing plan hiện đại.

(Note: Teer sẽ tìm một cuốn sách hay ho về ‘omnichannel marketing’ để làm tiếp một series tóm tắt nữa cho các mọt sách của Teer.)

Again, khách hàng muốn có một trãi nghiệm mua hàng thật dễ dàng. Vậy nên việc ta cần làm (job to be done – J2BD) đảm bảo tính nhất quán và liền lạc khi khách hàng move từ touchpoint này sang touchpoint khác.

Để làm được điều đó, ta cần cho mỗi touchpoint một vai trò của riêng nó.

Ví dụ: cho ngành hàng thời trang, với những khách hàng mới (new user) Online shop đóng vai trò như gian hàng trưng bày những mẫu thời trang mới nhất, cập nhật xu hướng nhất để hướng khách hàng ra các cửa hàng gần họ nhất thử sản phẩm. Nơi mà các nhân viên sẽ tư vấn và làm nhiệm vụ chốt đơn cuối cùng. Ngược lại với khách hàng cũ, Online shop với đội ngũ tư vấn viên trực liên tục sẽ kênh mua hàng chính.

Cụ thể hơn trong sách P.87-88.

4. Tăng Độ thiện cảm cho brand (sách gọi là AFFINITY)

Làm sao thì khách hàng mới chủ động suggest brand cho người khác?

Về lâu dài, ta thường hay gặp nhất là các hướng tiếp cận giúp cải thiện trãi nghiệm sau mua hàng

Trãi nghiệm sau mua hàng = Trãi nghiệm sử dụng sản phẩm + Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Trãi nghiệm sử dụng sản phẩm

Đối ‘Trãi nghiệm sử dụng sản phẩm’ khách hàng thường so sánh với các lời quảng cáo có cánh mà brand thường hay để vào các thông điệp truyền thông. Nếu thật sự được như vậy hoặc vượt quá mong đợi, đó chắc chắn là điểm cộng để brand được khách hàng nói tốt khi tình cờ có ai hỏi họ.

Để cải thiện trãi nghiệm sản phẩm, marketers thường cố gắng gia tăng số lần khách hàng sử dụng sản phẩm, để thấp nhất trãi nghiệm cũng sẽ dừng ở mức chấp nhận được (acceptable). Việc đó hay được thực hiện thông qua các chương trình khuyến mãi cho thành viên (Loyalty). Dễ thấy nhất là các chương trình hội viên theo từng cấp bậc vàng, bạc, đồng của các chuỗi café như Starbuck, Coffee House, Highlands.

More cases trong sách P.89

Dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Ở đây xuất hiện 2 khái niệm:

‘High-touch engagement’: nghĩ về mẫu chuyện chăm sóc khách hàng như thượng đế mà bạn từng đọc trong một cuốn sách nào đó, thì đây là nó đó, dùng sự tương tác trực tiếp giữa người với người, kèm tận tâm và chút tinh tế để tạo sự gắn bó về mặt cảm xúc với khách hàng.

Một vài mẫu chuyện như vậy cũng có trong sách P.88

‘High-tech engagement’: có thể hiểu nôm na là dịch vụ chăm sóc khách hàng thông quahệ thống trả lời tự động (chatbot) hay thông qua các phần mềm CMR hay thường gặp nhất là các mạng xã hội như Facebook, Zalo,…

Văn hóa dĩ hòa vi quý để vô hình chung giúp việc feedback sản phẩm thông qua mạng xã hội trở nên phổ biến, do nó giúp khách hàng không cần để tâm đến các nhân tố cảm xúc của nhân viên chăm sóc khách hàng. Vậy nên việc phải chuẩn bị sẵn các kịch bảntraining bài bản là điều bắt buộc đối với team này.

Nguồn tiếp cận sách

Link Shopee mua sách tiếng Việt: Shopee

mkteer.vn Shopee

 Link tải pdf tiếng Anh: mediafire

Các chương liên quan:

Part 1- Chap 1- Chap 4: Fundamental trend shape marketing

Part 2 – Chap 5: Hành trình mua hàng 4.0

Part 2 – Chap 6.1 summary: Các chỉ số đo lường hiệu suất hoạt động marketing

Part 2 – Chap 6.2 summary: Sao để tăng Sự thu hút & Chất tò mò của thương hiệu

Part 2 – Chap 6.3 summary: Sao tăng tỷ lệ Chốt đơn & Độ thiện cảm của khách hàng

Part 2 – Chap 7 summary: Phân loại ngành hàng theo hành trình mua hàng & Giải pháp ứng dụng

Part 2 – Chap 8 summary: Nhân cách hóa để brand trở nên thu hút hơn

Part 3 – Chap 9 summary: Content marketing – 8 bước kích hoạt tò mò về BRAND

Part 3 – Chương 10 summary: Omnichannel Marketing – 3.5 Xu hướng & 3 bước hoạch định chiến lược

Part 3 – Chương cuối: “Engagement Marketing” – thắt chặt hơn mối liên kết khách hàng & brands