from Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Trong thời đại bùng nổ thông tin trên Internet, khách hàng không còn đủ thời gian để đọc hay tiếp thu tất cả thông tin, dẫn đến việc lượng đã không còn là yếu tốt then chốt khi cân nhắc các hoạt động marketing. Các công ty chú trọng hơn về chất để chỉ tập trung vào một vài điểm chạm (touchpoints) quyết định trong suốt hành trình mua hàng.

Sự chuyển hóa hành trình mua hàng từ mô hình 4A (Four A’s) sang 5A (Five A’s)

Một trong những mô hình thể hiện rõ nét hành trình mua hàng (customer path) là mô hình Four A’s: aware, attitude, act, act again (nhận biết -> quan điểm -> mua hàng -> mua hàng lần nữa). Hay nôm na, hành trình bắt đầu từ lúc khách hàng nhận biết brand, thích hay không thích brand, đưa ra quyết định có mua hàng hay không và sau đó là cân nhắc xem liệu brand đó có đáng mua tiếp không.

Đây là mô hình dạng phễu (funnel-like), khi nó bắt buộc ai thích brand phải biết brand trước đó, ai mua hàng phải là người thích brand và cứ thế lặp lại. Ưu điểm của nó là giúp brands dễ tác động lên hành vi mua hàng hơn thông qua các điểm chạm (touchpoint) mà họ kiểm soát (quảng cáo TV trong giai đoạn nhận biết, nhân viên tư vấn bán hàng trong giai đoạn mua hàng và trung tâm chăm sóc khách hàng trong giai đoạn sau mua hàng).

Ngày nay, những touchpoints trên Internet dần thay thế tầm quan trọng của TV cũng như các nhân viên tư vấn bán hàng trực tiếp dẫn đến nhu cầu cần phải update mô hình Four A’s thành Five A’s:

mkteer.vn Shifting customer path in a Connected World — **Figure 5.1: Shifting customer path in a connected world**

Cụ thể, từ ‘quan điểm’ thích hay không thích brand, khách hàng sẽ bị ‘thu hút’ (appeal) bởi những brands được cộng đồng mạng khuyến nghị. Từ đó họ sẽ bắt đầu “thu thập” (ask) thêm thông tin từ tất cả các nguồn họ tin cậy như bạn bè, người thân, mạng Internet hay thậm chí từ stores của brands. Cũng từ đây, quyết định mua hàng không còn được đơn phương đưa ra từ khách hàng. Cũng vì lẽ đó, ngoài khuyến khích khách hàng mua hàng lại, brands càng tập trung vào việc khuyến khích khách hàng recommend hoặc compliment the brand cho người khác, hay nói cách khác ‘advocate’ giờ đây sẽ được dùng để thay cho ‘act again’.

mkteer.vn Mapping the customer path throughout the Five As 1 — **Figure 5.2: Mapping the Customer Path throughout the Five As**

Trong thực tế, không phải lúc nào hành trình mua hàng cùng theo trình tự hay trãi qua đầy đủ các bước trên, khách hàng có thể không cần cân nhắc giữa một loạt các thương hiệu mà chỉ nhận biết, và ngay lặp tức mua hàng dựa trên lời khuyên của bạn bè; hay hành trình mua hàng có thể được lặp khi tình cờ họ biết đến một brand mới khi đã đến giai đoạn quyết định mua hàng.

Thôi thúc khách hàng từ Nhận biết đến Quảng bá sản phẩm: mô hình O Zone (O3)

Marketing 4.0 cuối cùng cũng là để thúc đẩy khách hàng đi từ giai đoạn nhận biết (aware) đến giai đoạn chủ động giới thiệu sản phẩm cho người khác (advocate).

Trên suốt hành trình mua hàng, khách hàng chịu sự ảnh hưởng của 3 yếu tố: Bản thân khách hàng; Từ người khác; Tác động ngoại vi (Own + Others + Outer = O Zone or O3 influence)

Các tác động Ngoại vi (outer influences) đến từ các tác động xung quanh như chiến dịch truyền thông, bán hàng hay chăm sóc khách hàng; vốn nằm dưới sự quản lý và kiểm soát của brands.

Cũng gần như thế, các tác động từ Người khác (others’ influences) cũng là một phần từ môi trường xung quanh, nhưng đáng tin cậy hơn do đến từ những mối quan hệ thân cận của khách hàng như bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp, người thân. VD: case of TripAdvisor, Yelp – Trang 67. Hiện nay ở Việt Nam, brands đang cố gắng tạo ảnh hưởng tích cực lên khách hàng thông qua sự lan tỏa của các micro influencers.

Cuối cùng là tác động Nội tại (own influence) đến từ các trãi nghiệm trong qua khứ hay các nhận thức, quan điểm cá nhân về brands. Theo thời gian, các nhận thức, quan điểm cá nhân này đều bị dao động bởi ‘lời ong tiếng ve’ (words of mouth) và các chiến dịch truyền thông ngày càng tập trung vào các yếu tố cảm xúc (VD: ‘Người phải có khí chất’ – Lavie, ‘Đi về nhà’ – Honda).

3 tác động này tương hỗ lẫn nhau trong xuyên suốt Five A’s:

Figure 5.4: The Ozone across customer path

Ở giai đoạn Thu thập thông tin (ask) và Đưa ra quyết định mua hàng (act), khách hàng dễ chịu tác động nhất. Nếu như ‘Ask’ là giai đoạn duy nhất brand có thể tận dụng truyền thông để gia tăng độ thiện cảm (favorability), thì đến ‘Act’ chỉ những brands tạo được trãi nghiệm tốt cũng như engage được vào ‘Others’ influences’ mới đạt được lợi thế vượt trội và trở thành người thắng cuối cùng. VD: Nielsen 2015 – Trang 68.

Trong thực tế, đa phần chỉ những khách mua hàng lần đầu (first-time buyer) mới thực hiện toàn bộ Five A’s và rất dễ chịu ảnh hưởng của các tác động ngoại vi mà ta hay gọi đùa là ‘lời khuyên của cộng đồng mạng’. Vì lẽ đó, first-time buyer có khuynh hướng chọn các brands được khen nhiều nhất.

Ngược lại, do đã có kinh nghiệm mua hàng, khách hàng cũ đã biết được những brands nổi bật trên thị trường, từ đó sẽ xin lời khuyên từ bạn bè, người thân (Others’ influence) để từ đó bỏ qua hẳn giai đoạn ‘Appeal’. Đặc biệt, khi đã tìm được brand yêu thích, khách hàng sẽ trực tiếp bỏ qua hầu hết các giai đoạn của Five A’s để mua (Act) và tiếp tục sử dụng đến khi brand đó không còn đáp ứng được nhu cầu của họ.