Book Summaries Marketing 4.0 - Moving from Traditional to Digital

Marketing 4.0 – Chap 1-Chap 4: Những xu hướng chính định hình Marketing hiện đại

from Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan


Chap 1: Quyền chủ đạo không còn thuộc về brands:

Khách hàng đang ngày càng cảnh giác với các thông điệp truyền thông từ brands. Giờ đây, lòng tin được đặt vào các f-factors (friends, families, fans, followers). Cũng từ đó quyết định mua hàng chịu sự chi phối không nhỏ của các nhận xét, đánh giá từ họ cả Online lẫn Offline, khiến cho:

Mọi thứ đang trở nên đa chiều hơn:

Khái niệm về cạnh tranh đã không chỉ gói gọn trong một vài brands phổ biến, khách hàng đang trở nên cởi mở với các brands ngách (niche) ít tên tuổi hơn.

Khách hàng ngày nay đã không còn dễ bị tác động bởi các chiến dịch marketing như trước. Thay vào đó họ tin tưởng hơn vào các mối quan hệ gần gũi xung quanh (bạn bè, gia đình, hàng xóm, …) hay thậm chí xin lời khuyên từ người khác trên mạng xã hội.

Việc nghiên cứu thiết kế sản phẩm giờ đây cũng đã chuyển từ mô hình R&D sang C&D (connect & develop), nơi mà khách hàng sẽ đưa ý tưởng và công ty biến nó thành các sản phẩm, dịch vụ hợp thời.

Nói cách khác, brands chỉ thật sự đáng tin trong mắt khách hàng khi biết lắng nghe họ cũng như thành thật và giữ vững các giá trị cốt lõi của nó.

Quyết định mua hàng chịu tác động nhiều hơn bởi ‘gu’ của cộng đồng:

Giờ đây khi đưa ra quyết định mua sắm, khách hàng ngày càng cân nhắc nhiều hơn quan điểm từ các hội nhóm chuyên biệt, nơi mà họ tin rằng sự am hiểu của đám đông có thể giúp đưa ra các lựa chọn đúng đắn nhất.

VD: Sephora – page 14

Chap 2: Brand nên làm gì:

Thế hệ khách hàng kế tiếp (hereby named ‘khách hàng’) là những người trẻ với thu nhập trung bình ở các khu đô thị, luôn xê dịch và giữ mình ‘connected’; luôn expect mọi thứ phải nhanh và lập tức. Trên hết, họ vẫn yêu các trãi nghiệm thực tế.

Điều này tạo ra những thách thức mới cho marketers:

Hoạt động truyền thông nên tập trung Online hay Offline?

Để cung cấp được trãi nghiệm mua hàng toàn diện nhất thì hoạt động marketing phải kết hợp được những triggers trên Online kèm trãi nghiệm thực tế ở Offline sites.

Thách thức giờ đây nằm ở cách brands tận dụng những touchpoints (Onl & Off) một cách sáng tạo và hợp lý nhất để tạo một hành trình mua hàng khép kín và…WOW nhất.

VD: Bank of America’s Express Financial Centers, P.23

Khách hàng ngày càng xa rời các hoạt động truyền thông brands. Làm sao đây?

Ba yếu tố chính ảnh hưởng hành vi mua hàng gồm có:

  1. Các hoạt động truyền thông từ brands
  2. Ý kiến của bạn bè, người thân, cộng đồng
  3. Kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ

Mạng xã hội càng phổ biến, khách hàng càng ỷ lại nhiều hơn vào reviews từ những người xung quanh, cắt giảm thời gian tự tìm hiểu thông tin cũng như thận trọng hơn với các quảng cáo từ brands.

Hay nói cách khác, Word-of-mouth (WoM) đang lên ngôi.

(Word-of-mouth marketing is when consumers talk about a company’s product or service to their friends, family, and other close relationships.) (investopedia: https://www.investopedia.com/terms/w/word-of-mouth-marketing.asp)

Challenges for marketers bây giờ tập trung vào 2 yếu tố: thu hút được sự quan tâm của khách hàng và tạo ra được các thảo luận về brands trong các cộng đồng uy tín.

Người ghét vs người thương. Làm gì giờ?

Khi brands kiên trì với DNA của mình để tạo ra những trãi nghiệm nhất quán và trọn vẹn nhất với tập khách hàng mục tiêu của mình, brands sẽ polarize được thị trường, nửa sẽ yêu và nửa sẽ không yêu, tạo nên những luồng ý kiến trái chiều trên mạng xã hội.

Đây không hẳn là xấu. Trong thực tế, brands thỉnh thoảng cần các thảo luận tiêu cực để có các thảo luận tích cực một cách tự nhiên nhất mà không phải seeding.

VD: Sách trang 27-28

(Seeding is an online marketing tactic, by which you create and distribute content across the web to attract your target customers.) – mageplaza.com – https://www.mageplaza.com/blog/what-is-seeding.html

Vậy nên điều mà những brands này cần là xây dựng một ‘army of lovers’ sẵn sàng đứng về phía họ trên thế giới Internet.

Chap 3: Các nhóm khách hàng “nặng ký” cần o bế:

Ngày nay, ba nhóm khách hàng trọng tâm nhất là Người trẻ, Người nội trợ và Netizens.

Với ‘người trẻ’, cần làm là chiếm trọn tâm trí họ từ sớm!

Tầm ảnh hưởng của người trẻ lên marketing được thể hiện rõ qua 2 khía cạnh:

  1. Tích cực chi tiêu cho các nhu cầu cá nhân như du lịch, mua sắm sản phẩm công nghệ, giải trí…và tăng tỷ lệ thuận với mức thu nhập theo thời gian.
  2. Tò mò sẵn sàng thử những sản phẩm, xu hướng mới rồi endorse cái mới đó cho các thành viên lớn tuổi hơn trong gia đình.

Vì lẽ đó các brands ngày càng mạnh tay cho các hoạt động marketing hướng đến giới trẻ nhằm gây ấn tượng với họ càng sớm càng tốt, dù có khi hiện tại điều đó chưa giúp mang lại lợi nhuận tương xứng.

Với ‘người nội trợ’, để tối ưu hóa doanh số thì phải win được họ!

Đến bây giờ, người phụ nữ luôn là gatekeeper khi brands muốn thâm nhập vào các hộ  gia đình khi:

  • Họ sẵn sàng dành hàng giờ đồng hồ để thu thập, phân tích thông tin về các sản phẩm khác nhau từ nhiều nguồn khác nhau để chọn ra sản phẩm họ cho tốt nhất với gia đình mình.
  • Sau đó thường thì họ sẽ gắn bó cũng như hay recommend brands đó cho những người xung quanh.

Ngoài 2 lý do trên, do là người nắm ngân sách của gia đình, nên thường họ cũng là người đưa ra các quyết định mua sắm cuối cùng. Vậy nên, đây đã định là tập khách hàng có tính cạnh tranh cao nhất giữa các brands.

Với netizen, cốt lõi nhất là chiếm được cảm tình của họ!

Trên Internet, tên và avarta xem như là cmnd của họ, vì lẽ đó netizen không ngần ngại phát biểu những ý kiến cá nhân của mình, cũng có đôi khi hơi thái quá.

Connect lại với nhau trên những quan điểm, sở thích chung, họ tạo nên những cộng đồng mạng. Nơi mà họ tin tưởng, share với nhau những câu chuyện về brands, sản phẩm ở góc độ người tiêu dùng – một điều mà các quảng cáo không thể thay thế được. Những đánh giá, bình chọn đó sẽ giúp những thành viên khác có thể dễ dàng tìm thấy lựa chọn tốt nhất.

Vậy nên đó là nơi mà hiệu quả của word of mouth được khuếch đại lên gấp nhiều lần, và tất nhiên thông điệp truyền thông của brands cũng trở nên đáng tin hơn.

Cốt lõi nhất vần là làm sao chiếm được cảm tình của netizen!

Chap 4: Marketing 4.0 trong nền kinh tế kỹ thuật số

Marketing 1.0: Product-driven

Marketing 2.0: Customer-centric

Markering 3.0: Ultimately human-centric

Marketing 4.0: Online & Offline – where offline touchpoint represent a strong differentiation and brand authenticity is the most valuable asset.

Bước chuyển từ ‘traditional’ sang ‘digital’:

Chuyển hoạt động phân khúc khách hàng truyền thống sang vẽ chân dung khách hàng theo các social communities

Một cách mặc định, marketing truyền thống phân khúc khách hàng theo các thông tin từ các cuộc nghiên cứu thị trường như tuổi, giới tính, vị trí địa lý, thu nhập, sở thích…để từ đó có các chiến dịch truyền thông với thông điệp mà marketer nghĩ là phù hợp với tập khách hàng đó.

Tất nhiên đó là các thông điệp “một chiều” từ brands, mà đôi khi khách hàng thấy irrelevant.

“Mưa dầm thấm đất” nên để thông điệp more relevant to customer, nó phải được nói từ voice của chính họ trong nơi mà họ cảm thấy an toàn nhất – the social communities.

Chuyển từ định vị thương hiệu sang định vị và xây dựng bản sắc và các giá trị cốt lõi

Ngày trước, nhắc đến ‘brand’ là nhắc đến ‘brand positioning’. Một trong số các định nghĩa Teer thấy gần gũi nhất là ‘brand positioning’ tựa như những lời hứa mà marketers dùng để thuyết phục và chiếm lấy lòng tin của khách hàng.

Ngày nay, mọi thông tin đều được chia sẻ ngay tức thời trên Internet, dẫn đến việc nếu chỉ lặp đi lặp lại các thông điệp trên các phương tiện truyền thông sẽ không đạt hiệu quả như trước. Trong tình hình đó, điều mà brand cần giữ vững là các giá trị cốt lõi hay lý tưởng mà brand theo đuổi ngay từ những buổi đầu.

Khi đó, ‘brand positioning’ sẽ trở nên linh hoạt và gắn liền với cái cốt lõi đó, giúp khách hàng cảm thấy more relevant hơn.

Chuyển từ việc bán hàng theo 4Ps sang thương mại hóa theo 4Cs

Ngày trước, ‘marketing mix’ (4Ps) là công cụ đắc lực giúp công ty trả lời được hai câu hỏi “Bán cái gì?” (Product & Price) và “Bán như thế nào?” (Place & Promotion) dựa trên nghiên cứu thị trường và các quá trình phát triển và làm việc nội bộ là chính.

Ngày nay, để thích nghi, mix cần được định nghĩa lại như là 4C’s (co-creation, currency, communal activation, and conversation). ‘Co-creation’ sẽ để khách hàng trực tiếp có cảm giác mình là người trực tiếp đưa ra ý tưởng và hoàn thiện sản phẩm. ‘Currency’ là price biến động theo quy luật cung cầu.  ‘Comunal activation’ hay các sàn giao dịch giữa người bán và người mua. ‘Promotion’ đã chuyển từ các thông điệp một chiều sang ‘Conversation’ hay các nhận xét, đánh giá của khách hàng trực tiếp cho brands.

Chuyển từ chăm sóc khách hàng theo quy trình sang việc cùng khách hàng thực hiện việc đó

Từ ‘Customer service’ chuyển sang ‘Customer care’, brands đặt khách hàng ở vị thế ngang hàng để lắng nghe, phản hồi để cùng xây dựng và tuân thủ các tiêu chí phù hợp nhất.

Yếu tố hợp tác còn thể hiện rõ hơn ở những nơi khách hàng được tận tay trãi nghiệm các dịch vụ tự phục vụ để đưa các phản hồi giúp hoàn thiện hơn các dịch vụ đó.

Phối hợp giữa ‘traditional’ & ‘digital’ marketing

Như ở trên có nói, ‘traditional marketing’ và ‘digital marketing’ sẽ cùng tồn tại trong cả hành trình mua hàng của khách hàng. Cụ thể ‘traditional marketing’ sẽ giúp tạo nhận biết và kích thích sự tò mò, trong khi vai trò chính của ‘Digital marketing’ là thúc đẩy quyết định mua hàng cũng như tạo dư luận tích cực cho brands.

Biểu đồ bên dưới thể hiện rõ nhất sự giao thoa giữa ‘Traditional marketing’ và ‘Digital marketing’ trên hành trình mua hàng cũng như các cấp độ gắn kết giữa khách hàng với brands.

mkteer.vn Interchanging roles of traditional and digital marketing

Nguồn tiếp cận sách

Link Shopee mua sách tiếng Việt: Shopee

mkteer.vn Shopee

 Link tải pdf tiếng Anh: mediafire

Các chương tiếp theo:

Part 1- Chap 1 – 4: Fundamental trend shape marketing

Part 2 – Chap 5: Hành trình mua hàng 4.0

Part 2 – Chap 6.1 summary: Các chỉ số đo lường hiệu suất hoạt động marketing

Part 2 – Chap 6.2 summary: Sao để tăng Sự thu hút & Chất tò mò của thương hiệu

Part 2 – Chap 6.3 summary: Sao tăng tỷ lệ Chốt đơn & Độ thiện cảm của khách hàng

Part 2 – Chap 7 summary: Phân loại ngành hàng theo hành trình mua hàng & Giải pháp ứng dụng

Part 2 – Chap 8 summary: Nhân cách hóa để brand trở nên thu hút hơn

Part 3 – Chap 9 summary: Content marketing – 8 bước kích hoạt tò mò về BRAND

Part 3 – Chương 10 summary: Omnichannel Marketing – 3.5 Xu hướng & 3 bước hoạch định chiến lược

Part 3 – Chương cuối: “Engagement Marketing” – thắt chặt hơn mối liên kết khách hàng & brands

10 Comments

Post Comment

error: Team inbox Teer trên Facebook để nhận bản gốc bài viết nhé : )