Saturday, 13 Jul 2024
Know-how thực tiễn Nghiên cứu thị trường

PRODUCT CONCEPT là gì? 1 Vai trò của Key Visual là gì trong đó (2023)

Product Concept có thể hiểu là việc cụ hiện hóa một cách hình tượng về ý tưởng sản phẩm. Trong đó, bao gồm các đoạn mô tả ý tưởng sản phẩm từ Lý do ra đời cho đến Các công dụng khác biệt của sản phẩm đó; cùng với phần Key Visual hay hình ảnh minh họa chủ đạo cho ý tưởng sản phẩm.

Sản phẩm ở đây có thể là một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cũng có thể là cải tiến của một sản phẩm hiện có. Nhưng tựu trung lại, đây là điểm khởi đầu của một Vòng đời sản phẩm mới (Product Life Cycle).

mkteer.vn - vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle)

I. Product Concept là gì? Tầm quan trọng của Key Visual trong Product Concept

Product Concept dịch theo nghĩa đen là khái niệm sản phẩm, lột tả ý tưởng cho một sản phẩm mới hoặc một thay đổi, cải tiến cho sản phẩm hiện có. Đây là tiền đề nhất định phải có để đảm bảo việc phát triển sản phẩm về sau đáp ứng được nhu cầu theo insight thị trường, cũng như đủ sức cạnh tranh với đối thủ.

Product Concept xuất hiện khi Team nhận thấy có 3 nhu cầu sau xuất hiện:

Làm mới sản phẩm ở một mức độ ít đến vừa phải để tạo cảm giác mới cho người tiêu dùng trong trung hoặc ngắn hạn như đổi mới bao bì về mặt thiết kế; hay thêm phiên bản giới hạn phục vụ nhu cầu theo mùa…

Đổi mới sản phẩm để tăng tính cạnh tranh so với sản phẩm đối thủ. Các đổi mới này thường xoay quanh việc tung một bao bì có kích thước mới hoặc ra một biến thể (variant) mới của sản phẩm như hương mới, vị mới…

Ra một sản phẩm hoàn toàn mới, khi Team phát hiện một thị trường mới có tiềm năng lớn hoặc công ty có định hướng tiến quân sang một ngành hàng/ lĩnh vực hoàn toàn mới.

Vậy tầm quan trọng của Key Visual ở đâu?

Key Visual chính là các hình ảnh chủ đạo minh họa cho sản phẩm hoặc các đặc tính mới của sản phẩm. Còn trong Quảng cáo hoặc các hoạt động marketing khác thì Key Visual có thể hiểu là các hình ảnh/ video chính sử dụng cho các hoạt động quảng cáo, marketing đó.

Trong Product Concept, nếu ví các đoạn văn bản mô tả ý tưởng sản phẩm trong Product Concept như chất gỗ thì Key Visual là cái nước sơn của ý tưởng sản phẩm.

Tại sao lại như thế?

Không phải tự nhiên mà ông bà ta lại nói ‘Mắt thấy, Tai nghe’, người tiêu dùng cũng thế. Vai trò của Key Visual là cho người tiêu dùng có một cái nhìn hữu hình về sản phẩm mà họ sắp được nhận. Dù cho chất gỗ có tốt thế nào mà nước sơn bên ngoài không bắt mắt thì khách hàng cũng sẽ không bị thu hút. Vì suy cho cùng, thì cái đập vào mắt ta đầu tiên vẫn là bao bì bên ngoài sản phẩm ha Team ha : ).

mkteer.vn - minh họa Product Concept & Key Visual

II. Cấu trúc chủ đạo của một Product Concept chuẩn

Một Product Concept ta thường hay gặp sẽ bao gồm 5 thành phần chính như sau:

1. Insight thị trường hay Insight người tiêu dùng

Insight dịch ra tiếng Việt Team thường hay nghe là “Sự thật ngầm hiểu”, hay nói nôm na là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong tâm trí của người tiêu dùng mà có thể hiện nay họ chưa biết tới hoặc chưa suy nghĩ đến.

Để Team mình dễ hình dung, Teer sẽ nhắc lại 4 yếu tố để Team xác định liệu cái mình tìm được có phải là Insight hay hông:

– Là một sự thật đơn giản thể hiện được bản chất của sự việc mà chưa ai từng nhận ra trước đó. Nếu nó phức tạp, thì đó vẫn chưa phải là Insight.

– Là một góc nhìn hoàn toàn mới về thế giới quan quanh ta, bắt buộc Team phải đánh giá lại các hiểu biết, định kiến cố hữu trước giờ.

– Là một mặt đối lập hoàn toàn mới về khách hàng khác hẳn các quan sát tìm được trong các dự án nghiên cứu thị trường trước đây.

– Là một động lực mới đủ sức thay đổi và định hướng các hành vi khách hàng.

Đây là một checklist Teer thường hay dùng trong suốt gần 10 năm làm Nghiên cứu thị trường của mình. Trong khuôn khổ bài viết, Teer sẽ hông đi sâu về Insight được. Team đọc thêm giúp Teer trong bài viết gần đây nhen:

INSIGHT Là Gì? – 4 Bước Tìm Sự Thật Ngầm Hiểu Khách Hàng (2023)

Trong Product Concept, ‘Insight’ sẽ xuất hiện ở ngay đầu như một câu khẳng định (Insight Statement) tự thuật lại Lý do tại sao cần phải có đổi mới, cải tiến hay thậm chí là ra một sản phẩm mới. Thường lý do này sẽ được lồng ghép bởi các những Niếm đau chôn dấu (painpoint) của người tiêu dùng.

Khi viết câu Insight Statement, Team lưu ý giúp Teer 3 điểm sau đây nhen:

Bắt đầu bằng một chủ ngữ (Tôi, Bạn, Các Anh, Các Chị…), dùng ngôn ngữ bình dân gần gũi nhất với chính người tiêu dùng để đảm bảo họ có thể hiểu đúng và từ đó đồng cảm được với ý tưởng sản phẩm. Có những động từ thể hiện suy nghĩ, mong muốn của người tiêu dùng như Cảm thấy, Nghĩ là, Sợ rằng, Tin là,…

– Phải ngắn, gọn, súc tích và đơn ý trong diễn dịch. Câu Insight Statement tốt thường nằm trong khoản 40-50 từ.

– Cần có cao trào và xung đột nội tâm xoay quanh các niềm đau chôn dấu (painpoint) chưa được giải quyết của người tiêu dùng.

Giờ mình lấy Ví dụ Teer để bên trên nhen, Team sẽ dễ dàng thấy ở đây, câu Insight Statement rất đi vào lòng người lắm nha, nhất là các bạn đang có chế độ ăn kiêng để giảm cân kèm đam mê bất tận với bánh quy:

“Có khi nào bạn có cảm thấy tội lỗi khi cầm đến bịch bánh quy chưa? Có gì hay hơn việc bạn có thể thỉnh thoảng thó một cái bánh quy mà không cần lo mình đã ‘phản bội’ chế độ ăn kiêng của mình?”

mkteer.vn - Insight Vision

2. Sản phẩm có thể giúp gì để giải quyết painpoint trong Insight Statement

Vậy keyword ở đây của ta là ‘Giúp gì?’, hay nói nôm na sản phẩm của Team có những ưu điểm, công dụng gì khác biệt có thể giúp người tiêu dùng giải quyết những niềm đau chôn giấu của họ.

Trong thế giới marketing, ưu điểm, công dụng sản phẩm thường được phân ra cụ thể thành 2 nhóm chính:

– Công dụng Lý tính (Functional Benefits): gồm các hiệu quả vật lý mà sản phẩm ta có thể đem lại, như công dụng mềm vải, lưu hương lâu của nước xả vải Comfort hay Downy. Team nhớ nhen, khi lên ý tưởng sản phẩm đây là phần cần được ƯU TIÊN và tập trung nhiều nguồn lực nhất có thể.

– Ưu điểm Cảm tính (Emotional Benefits): hay đơn giản là Team sẽ cảm thấy thế nào (‘How do we feel?’) sau khi sử dụng sản phẩm. Thường đây là một hành trình vun vén trong nhiều năm để gắn hình ảnh sản phẩm với một cảm nhận nào đó.

Teer sẽ không dùng từ cảm xúc vì cảm xúc thường chỉ là nhất thời, và cái ta luôn hướng đến là một mối liên kết về mặt cảm tính bền lâu. Nên Teer dùng từ CẢM NHẬN, là Nhận thức trước lợi ích lý tính sản phẩm đem lại, sau thời gian dùng sẽ Cảm thấy đồng điệu với cái thông điệp truyền thông của thương hiệu.

Cá nhân Teer nhận thấy khi lên ý tưởng giai đoạn này, Team có thể cân nhắc:

– Công dụng Lý tính: Team mình phải đảm bảo là sản phẩm phải có đủ tất cả tính năng mà ngành hàng đang có, sản phẩm đối thủ đang có, thậm chí tốt hơn về mặt hiệu quả.

– Ưu điểm Cảm tính: từ cái hiệu quả vượt trội đó, người tiêu dùng sẽ được THÊM những gì; những hiệu quả cộng thêm đó sẽ giúp họ CẢM THẤY thế nào về mặt lâu dài.

Như ví dụ bên trên, thì Công dụng lý tính là vị “Ngon nhất” và vẫn “Kiểm soát tình trạng sức khỏe”. Cảm tính ở đây là “Bỏ qua cảm giác tội lỗi”. Còn gì xịn hơn việc được ăn thả cửa món mình thích mà không lo ú ù u hở Team. : ))

3. Tại sao người tiêu dùng phải tin những gì ta nói

Nói cách khác, sản phẩm có những đặc điểm nào có thể giúp người tiêu dùng đạt được các lợi ích Lý tính, Cảm tính ở trên. (RTB – Reason to Believe)

Chỗ này ta mà nói không khéo thì dám người tiêu dùng họ cười vô mũi cho luôn đó. : ))

Có rất nhiều thứ có thể nói ở đây, riêng cho thị trường Việt Nam thì Teer đề nghị Team cân nhắc 3 yếu tố sau:

– Sự bảo chứng (Endorsement): nghĩa là sản phẩm đã được kiểm chứng bởi Viện ABC uy tín nào đó hay Người nổi tiếng (KOL | KOC) có chuyên môn và tiếng tăm trong ngành. Ở giai đoạn hiện nay, nếu là thương hiệu mới, Team có thể cân nhắc chọn những Người có sức ảnh hưởng trong những cộng đồng nhỏ hơn để tăng sự gắn kết cho thị trường mục tiêu của mình, nhất là Gen Z.

Nguồn gốc xuất xứ: người Việt vẫn chuộng sản phẩm có tính ngoại như đồ điện của Nhật, mỹ phẩm của Hàn, hàng gia dụng Thái…

Bề dày lịch sử hoặc Bao bì: nếu thương hiệu của Team mới ra mắt thì trường thì có thể thay yếu tố thời gian hoạt động bằng các đặc trưng xịn xò của bao bì, nhớ thiết kế in ấn các nhãn bắt mắt nhen. Vì bao bì hiện tại cạnh tranh nhau ở 2 từ HỢP NHÃN là chính, vì giờ cái chai cái túi hình dạng nào đối thủ cũng chôm được hết á. @@

Đây chính là khâu mà Keyvisual sẽ tỏa sáng, đặc biệt trong các ngành đặc thù như Trang sức, F&B,…sẽ không ai đi ăn ở một tiệm mà món ăn trong hình nhìn rất chán, hay ai sẽ mua một cái nhẫn nhìn rất giả trân. : )

mkteer.vn - Reason to Believe

4. Cuối cùng còn gì đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng

Sau cuối, là lúc Team cần suy nghĩ một câu Tuyên ngôn sản phẩm (Product Statement) thật súc tích, thật dễ nhớ và thật ‘branding’ để găm cái thương hiệu của Team cùng sản phẩm mới này vào đầu họ.

Lưu ý chút giúp Teer đây không phải là Slogan hay Tagline của thương hiệu. Nó cần thực tế, bằng cách cô đọng lợi ích thực tế của sản phẩm, thường sẽ xoay quanh Ưu điểm cảm tính vượt trội nhất.

Kèm theo đó là các tính chất:

– Không chém gió bung nóc (over-claimed), có sao ta nói vậy.

– Luôn được hỗ trợ bởi pháp lý và kỹ thuật, nhớ check trước chỗ này nhen Team.

– Không trực tiếp hay gián tiếp so sánh với đối thủ. Này là cấm kỵ đó.

III. Tổng kết

Bên trên là một phần sơ lược cũng tương đối kỹ về Product Concept, Teer có lồng ghép thêm các kinh nghiệm đi làm thực tế. Tất nhiên là sẽ không thể bao quát chi tiết cho từng trường hợp cụ thể của Team mình.

Vậy nên thui, Team cứ qua Facebook rồi inbox Teer nhe. Có gì cứ hỏi, Teer chỉ hết cho. Trường hợp Team mình, công ty cần tư vấn thực tế, chuyên sâu hơn thì Teer cũng xắn tay làm hết nha. : )

From Teer with love ♥Facebook call to action

CÁC BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM KHÁC

Marketing 4.0 (Philip Kotler) – Thắt chặt hơn mối liên kết Khách hàng & Brand

Nghiên Cứu Định Lượng P.1 – Phương Pháp & Quy Trình Nghiên Cứu Định Lượng


1 CLICK QUẢNG CÁO BÊN DƯỚI, GOOGLE SẼ TÀI TRỢ DUY TRÌ WEB TỤI MÌNH.

Nhờ Team Click Quảng Cáo + Tắt Ngay Là Được. Teer Cảm Ơn Team Nhiều. ⤵️⤵️⤵️

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial
error: Team inbox Teer trên Facebook để nhận bản gốc bài viết nhé : )