Tiếp tục series về Nghiên cứu thị trường, hôm nay Teer sẽ bắt đầu viết cho Team về Nghiên cứu định lượng. Để cho hấp dẫn thì bài đầu tiên Teer sẽ đi luôn vào cái cốt lõi của phương pháp nghiên cứu thị trường này: Bảng Câu Hỏi.
Nếu Team mình có bạn nào mới đọc series này, đầu tiên cho phép Teer bắt đầu bằng việc khái quát nhanh qua về định nghĩa cũng như lúc nào ta sẽ cần phải làm Nghiên cứu định lượng nhe.
1. Nghiên cứu định lượng hiểu nôm na là gì? Khi nào cần làm nghiên cứu định lượng?
Trong 1 bài viết trước đây, Teer có cô đọng định nghĩa lại một chút để trả lời cho câu hỏi, “Nghiên cứu định lượng là gì?”.
Có thể hiểu Nghiên cứu định lượng là sử dụng các bảng câu hỏi thu thập thông tin hoặc dữ liệu từ một mẫu số đông đối tượng mục tiêu, để thu thập dữ liệu và áp dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, nhằm rút ra các thông tin hoặc kết luận về tư duy, hành vi khách hàng.
Ở đây Team sẽ hay gặp một thuật ngữ là Sự thật ngầm hiểu (Insight) là những lý do lý giải cho một hành vi nào đó của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ cả về mặt vật chất hoặc tinh thần, từ đó giúp tăng doanh số.
Trong thực tế, có rất nhiều thứ na ná Insight nhưng Insight chỉ có một mà thôi. Làm sao để phân biệt được thì trong những bài viết sau Teer sẽ để cụ thể hơn.
Về mặt bản chất, nghiên cứu định lượng thường được dùng để KIỂM CHỨNG lại:
– Các kết quả nghiên cứu định lượng trước đây có còn đúng nữa không.
– Các kết quả nghiên cứu định tính (Qualitative Research), liệu có đúng trên số đông hay không.
2. Tóm tắt QUY TRÌNH nghiên cứu định lượng
Bên dưới Teer sẽ nói nhanh qua các bước chính trong Quy trình nghiên cứu định lượng của 1 dự án nghiên cứu thị trường. Về cơ bản, trong thực tế ở từng bước người làm nghiên cứu sẽ phải đi sâu và chi tiết hơn để dự án không ‘lạc đề’ và đúng tiến độ.
P1: Xác định Mục tiêu kinh doanh & Mục tiêu nghiên cứu
Tương tự như Teer có viết trong series bài về Secondary Research, Bước này rất quan trọng vì đây có thể xem như neo điểm để định hướng cho tất cả các bước phía sau, mà ta thường hay nói là để tránh lạc đề á. Đầu tiên Team để ý phân biệt rõ cũng như tránh nhầm lẫn giữa Mục tiêu Nghiên cứu và Mục tiêu Kinh doanh nheng.
Hiểu nôm na, Mục tiêu Kinh doanh là các kết quả kinh doanh cụ thể và có thể đo lường được mà công ty luôn hướng đến.
VD: tăng doanh thu thêm 3 tỷ trong Quý 3 năm 2022, thông qua việc bán chéo các sản phẩm phụ trợ trên các kênh bán hàng Online trong nước.
Cái khó khi đặt mục tiêu kinh doanh là làm sao nó phải trong tầm với, khả thi và có thể đo lường được. Trong thực tế, khi phải đặt những mục tiêu kinh doanh này Teer hay sử dụng phương thức SMART để đặt.
SMART là viết tắt của Specific (Cụ thể) – Measurable (Đo lường được) – Achievable (Khả thi) – Relevant (Phù hợp tình hình công ty) – Time-bound (Có kế hoạch cụ thể theo thời gian).
Rồi vậy giờ Team sẽ đặt Mục tiêu Nghiên cứu thế nào nè?
Mục tiêu Nghiên cứu có thể hiểu là các kết quả mà dự án nghiên cứu cần phải đạt được, trả lời cho câu hỏi làm thế nào để đạt được Mục tiêu Kinh doanh.
Teer lấy lại ví dụ về tăng doanh thu thêm 3 tỷ ở trên để Team dễ theo dõi nhen.
“ Làm thế nào tăng doanh thu thêm 3 tỷ trong Quý 3 năm 2022, thông qua việc bán chéo các sản phẩm phụ trợ trên các kênh bán hàng Online trong nước.”
Đầu tiên, ta sẽ cần phải phân tách một Mục tiêu kinh doanh lớn thành nhiều yếu tố nhỏ hơn, như ở trên Teer sẽ tách thành các câu hỏi nhỏ hơn:
– Các sản phẩm phụ trợ nào?
– Kênh Online trong nước cụ thể là kênh nào?
Như vậy Mục tiêu nghiên cứu lúc nào của Teer để trả lời được cho 2 câu hỏi trên sẽ là:
Mục tiêu 1: Xác định các Sản phẩm phụ trợ nào đang đạt doanh số và tăng trưởng tốt nhất Quý 2? Đánh giá tiềm năng tăng trưởng và dự báo (forecast) doanh thu Quý 3 của những sản phẩm này.
Mục tiêu 2: Các kênh bán hàng Online hiện có nào (Sàn thương mại điện tử, Facebook shop, Website,…) là kênh hiệu quả nhất để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu cho các Sản phẩm phụ trợ xác định ở Mục tiêu 1.
Trả lời được 2 câu hỏi này, ta cũng sẽ biết được phương hướng và những gì cần làm để đạt được Mục tiêu kinh doanh trên.
P2: Lên thiết kế nghiên cứu (Research design)
Thiết kế nghiên cứu là nơi để ta xác định:
– Đối tượng nghiên cứu chính là ai? Thường nhóm đối tượng này sẽ được xác định thông qua các thông tin nhân khẩu học (Demographic info) như Tuổi, Giới tính, Nơi ở, Thu nhập…và Hành vi tiêu dùng (Consuming behavior) như có dùng sản phẩm A trong 6 tháng gần nhất,…
– Số lượng và hình thức lấy mẫu phỏng vấn.
Số lượng đáp viên tham gia phỏng vấn sẽ phụ thuộc vào chiều sâu mà Researcher muốn phân tích đến. Lấy ví dụ như, không chỉ nhìn trên tổng quát mà ta muốn đi sâu phân tích sự khác nhau giữa các nhóm tuổi 22-35; 36-45; 46-55; 55+ thì số lượng đáp viên mỗi nhóm này phải đủ số lượng tối thiểu theo yêu cầu của thống kê, để kết quả phân tích có độ tin cậy ít nhất 80%. Thường con số này là 50.
Hình thức lấy mẫu phỏng vấn thường có 2 dạng:
+ Lấy mẫu ngẫu nhiên (Random sampling): là hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên dựa theo 1 quy luật nhất định. Thường ta sẽ trước tiên chọn khu vực phỏng vấn như Phường 5, Quận Bình Thạnh hoặc Phường Dịch Vọng, Quận Cầu Giấy, từ đó ta sẽ chọn ngẫu nhiên 1 địa điểm bất kỳ để bắt đầu, từ địa điểm đó ta cứ đi cách 4 nhà, phỏng vấn 1 nhà. Còn việc chọn phường nào, quận nào ở mỗi thành phố sẽ có hệ thống chạy ngẫu nhiên ra. Đây là cách lấy mẫu ngẫu nhiên các công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Ipsos…thường sử dụng.
+ Lấy mẫu có chủ đích (Purposive Sampling): thường loại hình lấy mẫu này sẽ được sử dụng cho các dự án nghiên cứu chuyên biệt nhằm vào một nhóm đối tượng rất nhỏ bị giới hạn bởi các yêu cầu về nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng rất khắt khe, dẫn đến việc chọn mẫu ngẫu nhiên gần như rất tốn kém và không khả thi. Có rất nhiều phương pháp lấy mẫu có chủ đích như Snowball, Intercept…
Về sau Teer sẽ có 1 bài viết chi tiết hơn về các hình thức lấy mẫu này nhen Team.
P3: Viết bảng câu hỏi & Làm phỏng vấn thử (Pilot interview)
Đây có thể xem là một trong các khâu quan trọng nhất trong cả dự án nghiên cứu thị trường theo dạng nghiên cứu định lượng. Vì nếu không được thực hiện chuẩn chỉnh, rất nhiều khả năng cả dự án sẽ phải làm lại từ đầu vì:
– Đáp viên hiểu sai câu hỏi.
– Thông tin thu thập không đủ sâu/ rộng để đưa ra được các kế hoạch khả thi.
Có vô vàn lý do dẫn đến 2 điều ngang trái trên, ở đây Teer sẽ đi vào 2 nguyên nhân chính yếu nhất:
– Ngôn từ đa nghĩa: điều này rất thường bị bỏ qua khi làm bảng câu hỏi, hay gặp nhất là ở các bạn mới vào ngành hoặc chưa có kinh nghiệm nhiều. Lý do Teer đề cập Ngôn từ đầu tiên vì việc hiểu một từ ngữ nó rất phụ thuộc vào đối tượng đáp viên là ai như Già/ Trẻ thế nào, Trình độ học vấn ra sao, Sinh sống ở địa phương nào. Vậy nên khi dùng ngôn từ, Team nhớ nhen, nên dùng những từ ngữ phổ biến, đơn nghĩa và đơn giản nhất có thể để ai cũng có thể hiểu đúng được.
– Thiếu thông tin cần thiết: điều này rất chết người, và để phòng tránh việc này Team cần phải viết ra để chứng minh cho từng mục tiêu nghiên cứu thì ta sẽ cần phải có những đầu dữ liệu nào, các đầu dữ liệu này có liên kết với nhau hay là đi riêng lẻ. Nếu có liên kết với nhau thì các câu hỏi liên quan Team nên sắp xếp theo một thứ tự liền lạc gối đầu nhau, để câu trả lời trước sẽ là tiền đề cho câu hỏi tiếp theo.
Vì khi sắp xếp như thế ta sẽ tập trung sự chú ý của đáp viên vào 1 lĩnh vực đó thôi, điều này giúp câu trả lời của họ được cụ thể và phong phú hơn. Tránh trường hợp, nhảy qua nhảy lại giữa các chủ đề khác nhau, sẽ dẫn đến đáp viên bị rối và thông tin Team thu thập được cũng dừng ở bề nổi.
Và tất nhiên, để đảm bảo tất cả những điều trên thì Team sẽ cần phải đem bảng câu hỏi đi phỏng vấn thử với một vài người để có những điều chỉnh phù hợp trước khi tiến hành phỏng vấn thực tế.
P4: Đi phỏng vấn ngoài thực địa (Fieldwork)
Cho những bạn làm ở các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, sẽ có các phòng ban chuyên dụng (Fieldwork) để ra thực địa tìm và phỏng vấn đáp viên. Tuy nhiên, Team cũng nên lưu ý, nhất là Team mình các bạn sinh viên còn cần tự mình đi phỏng vấn, thì cần để tâm:
Ngữ điệu
Phỏng vấn là một hình thức giao tiếp qua lại giữa người với người, nên việc ta cần lưu ý ngữ điệu là điều rất quan trọng để giữ cho quá trình phỏng vấn được thoải mái và cởi mở. Hạn chế dùng các ngữ điệu tiêu cực (cao giọng, lớn tiếng, phản bác…) sẽ đẩy đáp viên vào tâm thế phòng thủ, dẫn đến họ sẽ dè dặt trong các câu trả lời sau, tất nhiên là cũng hạn chế lượng thông tin ta có thể thu thập được. Trường hợp tệ nhất là đáp viên sẽ dừng luôn buổi phỏng vấn và ta sẽ phải đi tìm và phỏng vấn lại từ đầu.
Phát âm
Phát âm cực kỳ quan trọng, nhất là với các bản khảo sát có sử dụng có thuật ngữ hoặc từ ngữ nước ngoài như tên thương hiệu tiếng Anh. Đối với những trường hợp này, nhất thiết cần phải có một bảng phiên âm để đảm bảo các đáp viên đều được hỏi đúng, hiểu đúng; từ đó dẫn đến sự nhất quán trong kết quả phỏng vấn cuối cùng.
Giải nghĩa
Trường hợp bảng câu hỏi bắt buộc phải dùng một từ ngữ nào đó không phổ biến và có khả năng dây nhầm lẫn, thì khi phỏng vấn, bắt buộc Team phải giải nghĩa tường tận để chắc rằng đáp viên hiểu đúng nghĩa câu hỏi. Tránh trường hợp bias khi ta hiểu một đường nhưng trong đầu đáp viên hiểu một nẻo. Kết quả nghiên cứu lúc này chắc chắn sẽ phải bỏ để làm lại, do tính chính xác đã không được đảm bảo nữa.
P5: Clean dữ liệu và Phân tích
Clean dữ liệu thường là khâu làm sạch lại dữ liệu với các thao tác phổ biến như điều chỉnh lại định dạng ngày, tháng cho thống nhất; gán các nhãn dữ liệu cho các câu hỏi mở hay điều chỉnh số lượng chữ số thập phân…sao cho thân thiện nhất với người đọc và các phương pháp phân tích.
Ở giai đoạn này thường, Team sẽ cần so sánh các kết quả giữa nhiều nhóm khác nhau (tuổi, giới tính…) thì nhớ lưu ý để kiểm tra về độ tin cậy xem kết quả so sánh đúng ở bao nhiêu % độ tin cậy. Thường kết quả chỉ được sử dụng khi đúng ở 90% độ tin cậy.
Đây là 1 công cụ Online dùng để tính P-value, P càng nhỏ hơn 0.01 thì kết quả so sánh càng chính xác.
Vậy là xong Phần 1, hẹn Team ở Phần 2 tiếp theo nhé.
From Teer with love ♥
CÁC BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM KHÁC
Nghiên cứu định lượng P.2 – Tư Duy Ngược, Cấu Trúc Bảng Câu Hỏi & Báo Cáo Nghiên Cứu
Secondary research – 5 bước QUY TRÌNH nghiên cứu thị trường thứ cấp
ACTION, PLEASE!!
Kiến Thức Nên Có Giá Trị Của Nó.
Chiếc Web có đăng ký Google Adsense. 1 Click vào Quảng Cáo trên web là Google sẽ thay Team trả Teer 100 đồng tiền công cho hơn 5 tiếng đồng hồ Soạn thảo, Tổng hợp, Viết và Đem một bài hơn 2,200 từ đến Team. Cảm ơn Team mình. ⤵️⤵️⤵️
