Tiếp nối Phần 1 của Series hướng dẫn làm Secondary Research, Teer sẽ đi cụ thể qua 5 bước quy trình nghiên cứu thị trường thứ cấp kèm các ví dụ đơn giản để Team mình dễ theo dõi, cũng như có các khái niệm ban đầu về thực tế ta sẽ tiến hành thế nào.
Bước 1 – Xác định Mục tiêu Nghiên cứu vs Mục tiêu Kinh doanh
Bước này rất quan trọng vì đây có thể xem như neo điểm để định hướng cho tất cả các bước phía sau, mà ta thường hay nói là để tránh lạc đề á.
Đầu tiên Team để ý phân biệt rõ cũng như tránh nhầm lẫn giữa Mục tiêu Nghiên cứu và Mục tiêu Kinh doanh nheng.
Hiểu nôm na, Mục tiêu Kinh doanh là các kết quả kinh doanh cụ thể và có thể đo lường được mà công ty luôn hướng đến.
VD: tăng doanh thu thêm 3 tỷ trong Quý 3 năm 2022, thông qua việc bán chéo các sản phẩm phụ trợ trên các kênh bán hàng Online trong nước.
Cái khó khi đặt mục tiêu kinh doanh là làm sao nó phải trong tầm với, khả thi và có thể đo lường được. Trong thực tế, khi phải đặt những mục tiêu kinh doanh này Teer hay sử dụng phương thức SMART để đặt.
SMART là viết tắt của Specific (Cụ thể) – Measurable (Đo lường được) – Achievable (Khả thi) – Relevant (Phù hợp tình hình công ty) – Time-bound (Có kế hoạch cụ thể theo thời gian).
Rồi vậy giờ Team sẽ đặt Mục tiêu Nghiên cứu thế nào nè?
Mục tiêu Nghiên cứu có thể hiểu là các kết quả mà dự án nghiên cứu cần phải đạt được, trả lời cho câu hỏi làm thế nào để đạt được Mục tiêu Kinh doanh.
Teer lấy lại ví dụ về tăng doanh thu thêm 3 tỷ ở trên để Team dễ theo dõi nhen.
“ Làm thế nào tăng doanh thu thêm 3 tỷ trong Quý 3 năm 2022, thông qua việc bán chéo các sản phẩm phụ trợ trên các kênh bán hàng Online trong nước.”
Đầu tiên, ta sẽ cần phải phân tách một Mục tiêu kinh doanh lớn thành nhiều yếu tố nhỏ hơn, như ở trên Teer sẽ tách thành các câu hỏi nhỏ hơn:
– Các sản phẩm phụ trợ nào?
– Kênh Online trong nước cụ thể là kênh nào?
Như vậy Mục tiêu nghiên cứu lúc nào của Teer để trả lời được cho 2 câu hỏi trên sẽ là:
Mục tiêu 1: Xác định các Sản phẩm phụ trợ nào đang đạt doanh số và tăng trưởng tốt nhất Quý 2? Đánh giá tiềm năng tăng trưởng và dự báo (forecast) doanh thu Quý 3 của những sản phẩm này.
Mục tiêu 2: Các kênh bán hàng Online hiện có nào (Sàn thương mại điện tử, Facebook shop, Website,…) là kênh hiệu quả nhất để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu cho các Sản phẩm phụ trợ xác định ở Mục tiêu 1.
Trả lời được 2 câu hỏi này, ta cũng sẽ biết được phương hướng và những gì cần làm để đạt được Mục tiêu kinh doanh trên.
Bước 2 – Xác định nguồn dữ liệu nghiên cứu chính
Chỉ khi nào xác định được Mục tiêu nghiên cứu thì ta mới có thể thu hẹp và xác định được cụ thể đâu là nguồn ta sẽ ưu tiên để thu thập dữ liệu, đâu là các nguồn phụ ta sẽ dùng để xác minh lại các thông tin thu thập được.
Như ở Mục tiêu nghiên cứu 1 bên trên thì:
– Đầu tiên nguồn dữ liệu chính ta sẽ nghiên cứu sẽ là các nguồn thông tin nội bộ công ty. Như các dự án của Teer trước đây thì đó là các dữ liệu bán hàng từ đội Sale cũng như các dữ liệu kế toán để có thể xác định được đâu là sản phẩm chủ lực đẩy doanh thu Quý 3, đâu là sản phẩm chủ lực đẩy mức độ tăng trưởng Quý 3.
– Tiếp theo đó sẽ là các báo cáo chuyên ngành từ các nguồn công khai để xác định xu hướng của đa số người tiêu dùng ngoài kia phù hợp với tập sản phẩm ta đã chọn hay không. Những người tiêu dùng đó là ai, họ tìm đến sản phẩm của ta ở đâu…Thì đây là các nguồn thông phụ bổ trợ thêm cho ta thu hẹp tập sản phẩm đã chọn vừa trên.
Sang Mục tiêu nghiên cứu 2 ta thấy:
– Đầu tiên cần thiết phải tìm các báo cáo thị trường, kênh bán hàng tổng quan từ các Công ty nghiên cứu thị trường chính thống, các báo cáo này thường được đăng định kỳ hàng tháng, quý, năm. Team chịu khó mò mò chút là ra thui. Nhìn vào các báo cáo này có 3 điểm Team sẽ cần để ý gồm Dự báo tăng trưởng các kênh trong Quý 3, Sản phẩm chủ lực các kênh là gì và Đối tượng khách hàng mua sắm chính của kênh là ai.
– Ráp ngược lên với đối tượng mua hàng chính của sản phẩm công ty ta tìm được ở trên, sẽ không khó để xác định đâu là kênh bán hàng chính với mức tăng trưởng dự đoán cao kèm phù hợp với tập sản phẩm cũng như khách hàng của công ty.
Bước 3 – Lập giả thuyết nghiên cứu và lên Kế hoạch cho quy trình nghiên cứu thị trường
Tất cả các dự án nghiên cứu thị trường đều có deadline và để có thể đáp ứng được deadline này thì cần phải có một bản kế hoạch càng chi tiết càng tốt.
Theo đó việc đầu tiên cần làm là dựa vào Mục tiêu nghiên cứu để đưa ra các Giả thuyết nghiên cứu, từ đó thiết lập các đầu mục công việc.
Theo Teer thấy, dễ hiểu thì Giả thuyết nghiên cứu ở đây là nhận định ban đầu của người làm nghiên cứu về các kết quả khả dĩ có khả năng nhất trả lời được cho câu hỏi về mục tiêu nghiên cứu. Công việc của người làm nghiên cứu sau đó là xác minh giả thuyết đúng hay sai. Nếu sai thì kết quả đúng sẽ là gì.
Lấy ví dụ ở trên là:
Mục tiêu 1: Xác định các Sản phẩm phụ trợ nào đang đạt doanh số và tăng trưởng tốt nhất Quý 2? Đánh giá tiềm năng tăng trưởng và dự báo (forecast) doanh thu Quý 3 của những sản phẩm này.
Cách lập giả thuyết đơn giản hơn trong trường hợp này là Team có thể sang hỏi thẳng các bạn đội Sale thị trường, họ rất nhạy trong xu hướng cũng như top các sản phẩm bán chạy. Thì giả thuyết chúng ta có thể là:
Giả thuyết: Sang quý 3 các sản phẩm phụ trợ nhóm Phụ kiện livestream gồm Đèn chiếu sáng dạng tròn, Đế xoay cao cấp, Lense camera chuyên dụng sẽ là 3 sản phẩm tiềm năng nhất về mặt doanh thu; Đèn sương mù sẽ là sản phẩm gánh tăng trưởng cho Quý 3.
Dựa trên giả thuyết này ta biết Đối tượng nghiên cứu của ta sẽ lần lượt là:
– 3 sản phẩm dự báo đem lại doanh thu cao nhất: Đèn chiếu sáng dạng tròn, Đế xoay cao cấp, Lense camera chuyên dụng.
– 1 sản phẩm đẩy tốc độ tăng trưởng: Đèn sương mù
Như vậy khi lên Kế hoạch quy trình nghiên cứu thị trường, ta sẽ phân thời gian theo nhóm đối tượng nghiên cứu. Trên thực tế, Teer cũng khuyến khích Team nên phân theo hướng này tránh phân theo Task công việc.
(Phân theo task công việc là 1 task làm xong hết cho các nhóm đối tượng mới qua task tiếp theo và cứ thế).
Lý do Teer khuyến khích như vậy vì 2 mục đích chính:
– Thuận tiện khi phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm
– Tạo sự tập trung tối đa khi tiến hành nghiên cứu, tránh tình trạng bias hay đứt gãy mạch phân tích khi phải nghiên cứu cùng lúc 2 đối tượng khác nhau.
Bước 4 – Thu thập dữ liệu
Có rất nhiều phương thức có thể được sử dụng để thu thập dữ liệu như Tổng hợp, Phân loại, Đánh dấu… nhưng giải pháp Teer hay thường sử dụng theo thứ tự là:
Liệt kê –> Phân loại & Kiểm chứng –> Tổng hợp.
– Liệt kê bắt đầu bằng việc Team tìm kiếm các thông tin mình cần trên các Nguồn dữ liệu chính, phụ tìm được ở trên để cố gắng xác minh lại Giả thuyết nghiên cứu đặt ra ở Bước 3. Đúng với cái tên của nó, việc ta cần phải làm lúc này là tập hợp càng nhiều thông tin càng tốt. Dễ nhất nếu Team có một tấm bảng trắng hoặc giấy khổ lớn thì cứ tóm tắt hết dữ liệu lên đó.
– Phân loại là việc sắp xếp các thông tin tìm được theo từng nhóm có nội dung liên quan nhau nhằm tạo thuận lợi cho việc Kiểm chứng thông tin. Cách kiểm chứng thông tin đơn giản nhất là So sánh đối chiếu cùng 1 thông tin giữa nhiều nguồn khác nhau. Xem số liệu, dữ kiện cung cấp có trùng khớp hay không. Trường hợp Team có bạn bè, người thân làm trong các lĩnh vực đó thì có thể liên hệ để hỏi xác minh thông tin nhen.
– Tổng hợp là ta gom các nhóm thông tin đó lại theo từng Giả thuyết nghiên cứu hoặc theo một thứ tự ưu tiên nào đó mà Team cảm thấy tiện cho bước Phân tích ngay sau đây.
Cái gì quan trọng Teer để sau cùng, Team mình tuyệt đối lưu ý phải nhớ kỹ Mục tiêu nghiên cứu và Giả thuyết nghiên cứu trong suốt quá trình thu thập dữ liệu nha. Điều này sẽ tránh cho ta đi lạc đề và từ đó cũng là không lãng phí thời gian vô ích.
Bước 5 – Phân tích dữ liệu Secondary Research
Một trong những phương pháp Teer hay dùng để phân tích dữ liệu cho Secondary Research là Liên kết điểm (Dots connecting).
Liên kết điểm là phương thức tư duy phân tích dự trên việc bóc tách dữ liệu ra thành nhiều điểm dữ liệu nhỏ hơn xoay quanh một Đối tượng nghiên cứu cụ thể nào đó nhằm phục vụ cho việc xác minh hay trả lời cho một Giả thuyết nghiên cứu liên quan đến đối tượng đó.
Lấy ví dụ đối tượng nghiên cứu là Đèn sương mù ở trên cho Giả thuyết “Đèn sương mù sẽ là sản phẩm gánh tăng trưởng cho Quý 3”. Ở đây ta sẽ tập trung xoay quanh các điểm dữ liệu liên quan đến:
– Tăng trưởng sản phẩm Đèn sương mù trong Q2 của công ty.
– Dự đoán nhu cầu thị trường cho sản phẩm Đèn sương mù
– Dự đoán nhu cầu thị trường cho các sản phẩm chính có sử dụng Đèn sương mù như sản phẩm phụ trợ.
Khi xem xét tăng trưởng Quý 2 của Đèn sương mù ở các kênh, các khu vực, ta có thể biết được tiềm lực của sản phẩm và các kênh phân phối cũng như đối tượng khách hàng theo vị trí địa lý.
Ráp những thông tin này vào các thông tin về xu hướng tiêu dùng thu được từ việc theo dõi tăng trưởng doanh thu của đối thủ cũng như các báo cáo nghiên cứu thị trường, ta sẽ có khái quát về Tiềm năng của sản phẩm trong Quý 3.
Từ đó cân nhắc xem với Tiềm lực sản phẩm hiện có, nó có đang đáp ứng được Tiềm năng thị trường hay chưa, để có những Đề xuất thực tế trong báo cáo nghiên cứu.
Bước 6 – Làm báo cáo nghiên cứu thị trường
Bước cuối cùng ta sẽ làm ở đây là viết Báo cáo nghiên cứu thị trường.
Vậy làm sao để có một báo cáo nghiên cứu chất lượng?
Chất lượng ở đây là phải thuyết phục được người đọc, hay cụ thể là ban giám đốc, sếp trực tiếp hay là khách hàng nếu Team làm bên agency. Để thuyết phục được những nhóm đối tượng khó tính và nhiều kinh nghiệm này (Teer hay gọi vui là đầu có sạn á), thì 2 yếu tố rất quan trọng là Báo cáo phải Logic và Trình bày phải dễ hiểu.
6.1 Lên một dàn ý Câu chuyện thật Logic
Yếu tố quan trọng nhất để xây nên tính hợp lý hay Logic của báo cáo nghiên cứu thị trường chính là CÂU CHUYỆN Team sẽ kể trong báo cáo đó. Không nhầm đâu, là câu chuyện đó. Cấu trúc dàn ý đơn giản và Teer hay dùng nhất là 3 phần Mở – Thân – Kết, y như hồi đó cấp 2, 3 chúng ta học tập làm văn ấy. Trong đó:
– Mở bài ta sẽ nêu lại Giả thuyết nghiên cứu và lý do tại sao Team đưa ra giả thuyết đó.
– Thân bài ta sẽ đi qua các phân tích dữ liệu Team đã làm ở Bước 5 và các kết luận đưa ra được. Chỗ này một Tips là khi làm tới đâu Team nhớ đọc lại 1 lần từ Giả thuyết xuống đến chỗ hiện tại đang làm để xem cái nhịp bài (report flow) có gắn kết, hợp lý và đang trả lời cho giả thuyết được đặt ra không. Kèm theo đó là câu hỏi Tại sao dữ liệu A, B, C này lại ở vị trí này mà không phải chỗ khác? (Why is it here to tell the audience what insight?).
– Kết bài sẽ là lúc ta kết luận Giả thuyết đặt ra đúng hay sai. Bước tiếp theo công ty cần làm là gì.
6.2 Làm một báo cáo nghiên cứu thị trường trực quan và dễ hiểu
Xong bước trên ta đã có trong tay một dàn ý báo cáo xin xò và mạch lạc, điều còn lại duy nhất là làm sao vẽ biểu đồ thể hiện được hết các ý đó.
Tủy theo dạng dữ liệu và insights Team muốn chia sẻ, mà ta sẽ có các dạng biểu đồ cụ thể để diễn đạt. Điều này rất quan trọng nếu Team không muốn báo cáo cuối cùng sẽ như một nồi lẩu thập cẩm, hỗn độn và không có vị gì đọng lại.
Một số Ví dụ về cách dùng các biểu đồ thường gặp như:
– Biểu đồ Đường (Line chart) thường được dùng để diễn dịch các dữ liệu có tính liên tục theo thời gian.
– Biểu đồ Cột (Bar chart) hay được dùng để diễn tả các dữ liệu đơn giản nhưng nhiều, vì là biểu đồ phổ thông nhất nên đa phần người đọc sẽ không gặp khó khăn khi theo dõi. Dữ liệu đã nhiều mà ta còn dùng biểu đồ lạ là xem như tiêu luôn.
– Biểu đồ Thác nước (Waterfall chart) hay được dùng để mô tả biến động về mặt % của các thành tố trong 1 chủ thể theo thời gian.
Team xem thêm trong bài viết chuyên sâu giới thiệu về cách dùng các dạng biểu đồ trong bài viết “Cách dùng 5 biểu đồ nghiên cứu thị trường thường gặp” mà Teer có viết một khoản thời gian trước nhe.
Vậy là xong rùi đó, việc làm các nghiên cứu theo dạng Secondary Research sẽ không phải phức tạp lắm, nhưng đòi hỏi Team sẽ phải tập trung dành thời gian cho việc Tìm và Xác minh độ tin cậy của dữ liệu. Đồng thời phải cảnh giác để tránh sử dụng các dữ liệu không khách quan, bias bởi tác giả nghiên cứu.
Nếu có gì chưa hiểu, Team có thể qua Facebook nhắn hỏi Teer nhen. Hỏi tự nhiên, khum ngại nhen.
From Teer with love ♥
CÁC BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM KHÁC
Secondary research – 5 nguồn thông tin có sẵn khi làm nghiên cứu thị trường thứ cấp
Nghiên Cứu Định Lượng P.1 – Phương Pháp & Quy Trình Nghiên Cứu Định Lượng
1 Click Quảng cáo bên dưới, Google sẽ tài trợ duy trì Web tụi mình.
Bạn click Quảng cáo + Tắt ngay là được. Teer cảm ơn Team nhiều. ⤵️⤵️⤵️
