Thursday, 29 Feb 2024
Know-how thực tiễn Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu định lượng P.2 – Tư Duy Ngược, Cấu Trúc Bảng Câu Hỏi & Báo Cáo Nghiên Cứu

mkteer.vn - nghiên cứu định lượng

Tiếp theo phần 1 của series về Nghiên cứu định lượng, Teer sẽ mở đầu bằng việc nói về cách viết báo cáo nghiên cứu.

Tóm tắt QUY TRÌNH nghiên cứu định lượng (tt):

P6: Viết báo cáo nghiên cứu thị trường

Bước cuối cùng ta sẽ làm ở đây là viết Báo cáo nghiên cứu thị trường.

Vậy làm sao để có một báo cáo nghiên cứu chất lượng?

Chất lượng ở đây là phải thuyết phục được người đọc, hay cụ thể là ban giám đốc, sếp trực tiếp hay là khách hàng nếu Team làm bên agency. Để thuyết phục được những nhóm đối tượng khó tính và nhiều kinh nghiệm này (Teer hay gọi vui là đầu có sạn á), thì 2 yếu tố rất quan trọng là Báo cáo phải Logic và Trình bày phải dễ hiểu.

6.1 Lên một dàn ý Câu chuyện thật Logic

Yếu tố quan trọng nhất để xây nên tính hợp lý hay Logic của báo cáo nghiên cứu thị trường chính là CÂU CHUYỆN Team sẽ kể trong báo cáo đó. Không nhầm đâu, là câu chuyện đó. Cấu trúc dàn ý đơn giản và Teer hay dùng nhất là 3 phần Mở – Thân – Kết, y như hồi đó cấp 2, 3 chúng ta học tập làm văn ấy. Trong đó:

Mở bài ta sẽ nêu lại Giả thuyết nghiên cứu và lý do tại sao Team đưa ra giả thuyết đó.

Thân bài ta sẽ đi qua các phân tích dữ liệu Team đã làm ở Bước 5 và các kết luận đưa ra được. Chỗ này một Tips là khi làm tới đâu Team nhớ đọc lại 1 lần từ Giả thuyết xuống đến chỗ hiện tại đang làm để xem cái nhịp bài (report flow) có gắn kết, hợp lý và đang trả lời cho giả thuyết được đặt ra không. Kèm theo đó là câu hỏi Tại sao dữ liệu A, B, C này lại ở vị trí này mà không phải chỗ khác? (Why is it here to tell the audience what insight?).

Kết bài sẽ là lúc ta kết luận Giả thuyết đặt ra đúng hay sai. Bước tiếp theo công ty cần làm là gì.

6.2 Làm một báo cáo nghiên cứu thị trường trực quan và dễ hiểu

Xong bước trên ta đã có trong tay một dàn ý báo cáo xin xò và mạch lạc, điều còn lại duy nhất là làm sao vẽ biểu đồ thể hiện được hết các ý đó.

Tủy theo dạng dữ liệu và insights Team muốn chia sẻ, mà ta sẽ có các dạng biểu đồ cụ thể để diễn đạt. Điều này rất quan trọng nếu Team không muốn báo cáo cuối cùng sẽ như một nồi lẩu thập cẩm, hỗn độn và không có vị gì đọng lại.

Một số Ví dụ về cách dùng các biểu đồ thường gặp như:

– Biểu đồ Đường (Line chart) thường được dùng để diễn dịch các dữ liệu có tính liên tục theo thời gian.

– Biểu đồ Cột (Bar chart) hay được dùng để diễn tả các dữ liệu đơn giản nhưng nhiều, vì là biểu đồ phổ thông nhất nên đa phần người đọc sẽ không gặp khó khăn khi theo dõi. Dữ liệu đã nhiều mà ta còn dùng biểu đồ lạ là xem như tiêu luôn.

– Biểu đồ Thác nước (Waterfall chart) hay được dùng để mô tả biến động về mặt % của các thành tố trong 1 chủ thể theo thời gian.

Team xem thêm trong bài viết chuyên sâu giới thiệu về cách dùng các dạng biểu đồ trong bài viết “Cách dùng 5 biểu đồ nghiên cứu thị trường thường gặp” mà Teer có viết một khoản thời gian trước nhe.

mkteer.vn bao cao nghien cuu dinh luong

Cấu trúc bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng thường sử dụng

Một bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng đúng  và đủ thường sẽ phức tạp và đan xen rất nhiều mạch lạc trong đó. Nên để cho Team dễ theo dõi, Teer sẽ nói về cấu trúc cơ bản nhất của một bảng câu hỏi:

Phần sàng lọc

Đúng như tên của nó, đây là phần Team sẽ dùng để chọn ra những đáp viên nào đáp ứng yêu cầu của Mục tiêu nghiên cứu.

Thường thấy nhất trong phần sàng lọc sẽ là các câu hỏi xoay quanh thông tin về:

Nhân khẩu học: Năm sinh, Giới tính, Thu nhập (cá nhân/ hộ gia đình), Số lượng thành viên trong gia đình…

– Người quyết định chính trong các quyết định mua hàng

Ngành cấm: là các ngành liên quan đến báo chí, truyền thông, nghiên cứu thị trường, marketing…và đặc biệt là các ngành liên quan đến dự án. VD: khi làm dự án về các chuỗi siêu thị tiện lợi ta sẽ không phỏng vấn những đáp viên làm trong hoặc gia đình có người làm trong ngành bán lẻ. Có thể hiểu nôm na, người làm trong ngành cấm có thể bị bias khi trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Nên Team nếu nghi ngờ ngành nào là ngành cấm thì cứ đưa vào phần sàng lọc này nha.

Hành vi tiêu dùng: các câu hỏi xoay quanh hành vi tiêu dùng của đáp viên. Một số dự án thường đòi hỏi đáp viên phải có sử dụng một sản phẩm nào đó trong khoản thời gian nhất định. VD: có sử dụng sản phẩm A trong 6 tháng gần nhất.

Nhận biết thương hiệu: thêm nữa, cũng sẽ phải có nhận biết các thương hiệu đang bán sản phẩm trong 1 ngành hàng nào đó. Thường Team sẽ hay sử dụng bộ 3 câu hỏi về nhận biết thương hiệu ở 3 cấp độ khác nhau: Nhận biết đầu tiên (TOM-Top of mind) – Nhận biết không trợ giúp (Unaided) – Nhận biết có trợ giúp (Aided). Team mình có muốn hiểu sâu hơn thì có thể qua Facebook hỏi Teer nhen. Viết thêm nữa chỗ này nó dài cái bài của tụi mình lắm.

Tổng quan

Tổng quan là phần gồm một nhóm các câu hỏi nhằm mục đích hướng suy nghĩ của đáp viên về chủ đề mà ta sẽ đào sâu. Góp phần để họ thu hút sự chú ý và tạo sự tập trung cho đáp viên.

Đây cũng là phần ta phân loại đáp viên vào từng nhóm riêng lẻ để tiến hành so sánh và phân tích về sau. Nếu ở phần sàng lọc ta tách nhóm dựa theo Nhân khẩu học, Hành vi tiêu dùng thì trong phần tổng quan này ta sẽ đi sâu thêm một lớp (layer) nữa để bắt đầu tách nhóm theo suy nghĩ và tư duy của đáp viên.

VD: các đáp viên cho điểm 4, 5 cho câu hỏi về mức độ yêu thích sản phẩm sẽ được xếp vào chung 1 nhóm và điểm 1, 2 sẽ được gom và cùng một nhóm. Khi so sánh thông tin giữa 2 nhóm này, Team sẽ có thể rút ra được, đâu là thế mạnh thật sự (USPs) của sản phẩm.

Phần đào sâu

Đây là phần Team sẽ dùng các bộ câu hỏi đề đào sâu tìm câu trả lời cho các Mục tiêu nghiên cứu ta đã đặt ra ở trên.

Thường trong phần này ta sẽ xoáy sâu vào việc sử dụng các câu hỏi mở để cố gắng đào sâu và thu thập càng nhiều thông tin liên quan nhất có thể. Lúc này tầm quan trọng của việc thu hút sự chú ý và tập trung của đáp viên trên phần Tổng quan mới được thể hiện. Vì chỉ khi họ thật sự tập trung vào 1 chủ đề thì họ mới có thể nhớ lại và kể cho ta nghe được tường tận tất cả các lý do dẫn đến quyết định tại thời điểm đó. Nếu không, các câu trả lời sẽ rất chung chung và không ra được lý do thật sự đằng sau.

Điều kiện câu hỏi

Phần này Teer viết để lưu ý thêm với Team là lúc làm bảng câu hỏi nên để ý về nhóm đối tượng khách hàng. Do có những câu ta chỉ có thể hỏi nhóm A, không thể hỏi nhóm B hoặc ngược lại. Tất cả những điều kiện này đều phải được ghi chú cụ thể ở từng câu hỏi để khi phỏng vấn ta sẽ không bị nhầm lẫn.

mkteer.vn tu duy nguoc bang cau hoi nghien cuu

Phương hướng tư duy ngược khi làm bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Sở dĩ Teer nói Tư duy ngược vì để bảng câu hỏi đúng và đầy đủ nhất thì Team phải suy ngược từ dưới suy lên. Nghĩa là:

  1. Các đầu giả thuyết ta cần chứng minh để trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu là gì? Ở bước này, để đặt ra các giả thuyết ta có thể làm các nghiên cứu thứ cấp nhanh bằng cách phân tích các thông tin thị trường, đối thủ được công khai trên mạng Internet; hay đơn giản hơn là nhìn qua các dữ liệu nội bộ công ty để có cái nhìn sơ khởi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
  2. Để trả lời cho các giả thuyết đó thì các dữ liệu nào ta cần phải thu thập.
  3. Để thu thập các dữ liệu đó thì nhóm đối tượng đáp viên nào ta cần phải phỏng vấn.

Lấy ví dụ ở phần trên thì Mục tiêu 2: Các kênh bán hàng Online hiện có nào (Sàn thương mại điện tử, Facebook shop, Website,…) là kênh hiệu quả nhất để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu cho các Sản phẩm phụ trợ xác định ở Mục tiêu 1.

Giả thuyết: Sản phẩm tiêm năng sắp tới là Ghế kê chân Công Thái Học. Các kênh hiệu quả nhất là các sàn thương mại điện tử, lý do là Khách hàng có thể áp các mã Freeship để tiết kiệm được các chi phí vận chuyển.

– Lúc nãy các dự liệu ta cần sẽ là ‘Lý do mua ghế Công Thái Học trên Shopee, Lazada’, ‘Lý do không mua ghế Công Thái Học từ website/ facebook công ty’

– 3 nhóm đối tượng cần thu thập thông tin sẽ là ‘Nhóm mua từ Shopee, Lazada’, ‘Nhóm mua từ website, facebook’, ‘Nhóm có ý định mua ghê kê chân’. Lý do ta có thêm nhóm ý định mua hàng là để kiểm chứng lại liệu thông tin tìm được từ 2 nhóm đã mua hàng có độ tin cậy bao nhiêu %; cũng như tìm hiểu thử có kênh bán hàng tiềm năng mới nào mà ta chưa biết hay không.

Tất nhiên trong thực tế, việc làm nên một bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho các dự án Nghiên cứu định lượng sẽ phức tạp hơn nhiều. Nhưng thông qua bài viết này, Teer hi vọng Team sẽ có được các kiến thức cơ bản để có thể làm được các bảng câu hỏi đơn giản phục vụ cho công việc lẫn việc học của mình. Bạn nào trong Team muốn hiểu sâu hơn thì qua Facebook nhắn Teer nhe.

From Teer with love ♥Facebook call to action

CÁC BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM KHÁC

Secondary research – 5 nguồn thông tin có sẵn khi làm nghiên cứu thị trường thứ cấp

INSIGHT Là Gì? – 4 Bước Tìm Sự Thật Ngầm Hiểu Khách Hàng (2023)

 

ACTION, PLEASE!!

Kiến Thức Nên Có Giá Trị Của Nó.

Chiếc Web có đăng ký Google Adsense. 1 Click vào Quảng Cáo trên web là Google sẽ thay Team trả Teer 100 đồng tiền công cho hơn 3 tiếng đồng hồ Soạn thảo, Tổng hợp, Viết và Đem một bài gần 2,000 từ đến Team. Cảm ơn Team mình. ⤵️⤵️⤵️


 

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial
error: Team inbox Teer trên Facebook để nhận bản gốc bài viết nhé : )