Trong suốt gần 10 năm làm Nghiên cứu thị trường, từ Entry-level lên tới Sr.Manager-level, câu nói để Teer cứ nhớ đau đáu là “Hầu hết các trường hợp, cái ta tìm được là thứ gì đó NA NÁ insight”.

Vậy nên trong bài này, ta hãy đi qua cách làm thế nào để tìm được Sự thật ngầm hiểu XỊN chứ ko phải Sự thật mà ai cũng biết.

I. Insight Dịch Hình Tượng Là Gì? 4 Yếu Tố của 1 Sự Thật Ngầm Hiểu XỊN?

Insight dịch ra tiếng Việt Team thường hay nghe là “Sự thật ngầm hiểu”, nhưng để thật sự hình dung được trong đầu đó là gì thì…hên xui.

Thử google “Insight là gì” thì ta được 2.33 triệu kết quả tìm kiếm kèm định nghĩa về Insight như bên dưới:

Nghiễm nhiên Team thấy kết quả xuất hiện đầu tiên lại là từ ‘Thế giới di động’, một đơn vị chuyên kinh doanh Đồ điện tử, điện máy hay Tạp hóa. Vậy nên sẽ rất khó để Team có thể cụ tượng hóa về Insight nếu chỉ qua Google.

4 điều để Team dễ hình dung về Insight

– Là một sự thật đơn giản thể hiện được bản chất của sự việc mà chưa ai từng nhận ra trước đó. Nếu nó phức tạp, thì đó vẫn chưa phải là Insight.

– Là một góc nhìn hoàn toàn mới về thế giới quan quanh ta, bắt buộc Team phải đánh giá lại các hiểu biết, định kiến cố hữu trước giờ.

– Là một mặt đối lập hoàn toàn mới về khách hàng khác hẳn các quan sát tìm được trong các dự án nghiên cứu thị trường trước đây.

– Là một động lực mới đủ sức thay đổi và định hướng các hành vi khách hàng.

Vẫn còn những thứ khác để hình dung về Insights, nhưng 4 gạch đầu dòng bên trên là checklist Teer thường hay bám vào để tách Insight ra khỏi những thứ khác na ná nó.

3 yếu tố để biết đâu là Insight XỊN

– Insight xịn sẽ giúp biến các Niềm đau dai dẳng hay Vấn đề cố hữu thành các CƠ HỘI để phát triển cũng như thu hút khách hàng. Hay nói nôm na là từ đó ta có thể đưa ra được Giải pháp hoặc Định hướng phát triển sản phẩm.

– Insight xịn chỉ tập trung xoay quanh KHÁCH HÀNG, cách họ cảm nhận về sản phẩm dịch vụ, hơn là các suy nghĩ tập trung vào chức năng sản phẩm, dịch vụ đó. Trong một thời đại khi mà hầu hết các sản phẩm đều có chức năng na ná nhau và đều có thể bị sao chép, thì việc các cảm xúc, cảm nhận thúc đẩy hành vi mua hàng từ một thương hiệu là yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng..

– Insight xịn là những sự thật đơn giản như chân lý ngầm, thường sẽ rất ít thay đổi theo thời gian.

II. 3 Thứ Hay Bị Nhầm Lẫn là INSIGHT Trong Nghiên Cứu Thị Trường

Vậy câu hỏi đặt ra là ‘Những thứ gì NA NÁ insight?’

1. Insight không đơn thuần là số liệu, sự kiện thu thập khi làm nghiên cứu thị trường

Lấy một Ví dụ đơn giản: tại siêu thị X, khách hàng hay mua sản phẩm A theo combo khuyến mãi tặng sản phẩm B.

Thì đây chỉ đơn giản là một sự kiện, hay nói đơn thuần là dữ liệu ta thu thập được trong quá trình làm nghiên cứu thị trường, không phải một Sự thật ngầm hiểu. Nếu so ngược lại với 4 dấu hiệu nhận biết Insight ở trên thì nếu chỉ dừng lại ở đó Team sẽ không thể xác định được:

– Liệu nó có thật sự MỚI, hay chỉ đơn thuần là khách hàng không có lựa chọn nào tốt hơn.

– Về lâu dài, khi đối thủ tung ra một khuyến mãi tương tự, thì liệu Combo 2 sản phẩm AB đó có trụ vững và tiếp tục thu hút khách hàng không.

2. Các quan sát từ cá nhân chỉ là Ví dụ, không phải một Sự thật ngầm hiểu từ khách hàng

Trong nghiên cứu thị trường Định tính, có một loại hình gọi là Quan sát thực tế hành vi khách hàng (Ethnography). Trong đó, người làm nghiên cứu sẽ trực tiếp theo sát khách hàng trong các hoạt động mua sắm, tiêu dùng của họ.

Có khi người đó sẽ đến tận nhà, sống đúng nghĩa, ăn, ngủ, nghỉ chung với khách hàng, để có những quan sát thực tế và sát nhất với hành vi tiêu dùng khách hàng.

Ví dụ: ngày trước khi nước rửa chén Sunlight quyết định thay đổi bao bì, không lâu sau đó, họ bất ngờ hứng chịu sự sụt giảm doanh số đáng kể mà không tìm được lý do. Hỏi sơ qua thì khách hàng đều rất hài lòng với Sunlight.

Những tưởng mọi thứ đi vào bế tắc, thì lúc đó một dự án nghiên cứu thị trường dạng Ethnography được thực hiện. Thì lý do thật sự là do cái lỗ trên nắp bao bì mới to hơn trên bao bì cũ, dẫn đến các chị em không kiểm soát được lượng nước rửa chén lấy ra mỗi lần. Điều này dẫn đến 2 hậu quả:

– Sản phẩm tiêu hao rất nhanh –> mua thường xuyên –> tốn kém + phiền.

– Các chị em phải rửa hoài mà vẫn không hết bọt trên miếng bông rửa chén, dẫn đến họ tiếc nên lại lôi rất nhiều thứ khác ra rửa –> tốn sức + mất thời gian.

Nhưng nếu chỉ dừng ở đây thì đó CHƯA phải là một Sự thật ngầm hiểu. Lý do là nó chỉ đúng trên một vài đối tượng thuộc dự án nghiên cứu khi đó. Vậy nên sau đó, sẽ cần phải có một dự án nghiên cứu định lượng để xác nhận lại liệu điều đó có đúng trên số đông đối tượng khách hàng hay không. Nếu đúng thì đó mới là một Sự thật ngầm hiểu XỊN.

Team có thể đọc thêm loạt bài về Nghiên cứu định lượng Teer viết gần đây nha.

3. Các mong muốn từ khách hàng vẫn chưa phải là Insight

Team nhớ nhen, đừng vội nghe theo các mong muốn từ khách hàng. Vì trong hầu hết các trường hợp các mong muốn đó đều là bột phát, tự phát và gần như là ngắn hạn. Khách hàng muốn chúng để tạm thời giải quyết các vấn đề của họ.

Tuy nhiên, vấn đề sẽ có lớn, có nhỏ, và nhiều khi sẽ không hẳn được gọi là vấn đề. Nên cuối cùng thì nếu nghe theo những mong muốn bột phát đó, ta sẽ chỉ đi vòng vòng và càng ngày càng lạc xa.

Điều cần làm những lúc này là chậm lại một chút để đào sâu hơn các nguyên nhân hay động lực nào để dẫn đến khách hàng có các mong muốn như vậy tại thời điểm đó.

III. 4 Bước Xác Định Đó Có Phải Là INSIGHT Xịn

B1. Cho nó một NGỮ CẢNH (Context) cụ thể

Để xác định liệu đó có phải Insight xịn, đầu tiên Team sẽ phải cần xem xét nó đúng trong ngữ cảnh nào, càng cụ thể càng tốt.

Một trong những cách đơn giản là áp dụng bộ câu hỏi 4W để xác định cụ thể ngữ cảnh của ‘insight’:

– Where: điều đó đúng ở đâu?

– When: đúng trong tình huống nào, lúc nào?

– Who: đúng với đối tượng khách hàng nào?

– What: và quan trọng nhất là khách hàng có những suy nghĩ, hành vi đó nhằm đạt được cái gì.

Ở bước này, Team càng đặt ngữ cảnh cụ thể, thì về sau lúc đưa ra các khuyến nghị sẽ càng sát thực tế và dễ lên các kế hoạch thực hiện về sau.

B2. Nêu bật vấn đề khách hàng đang gặp phải

Trong ‘insight’ mà ta đang có, vấn đề của khách hàng có được thể hiện cụ thể không. Và quan trọng nhất, đó có phải là vấn đề thật sự chưa (Root cause).

Để xác định đó có phải là vấn đề (painpoint) thật sự của khách hàng hay không Team có thể sử dụng một kỹ thuật hỏi có tên là ‘Five-Why’. Trong đó, ta sẽ hỏi 5 lần ‘Tại sao’ để đào sâu vào vấn đề mà khách hàng đưa ra, để biết thật sự đâu là Root cause dẫn đến painpoint của họ.

‘Insight’ nếu chỉ giúp giải quyết các vụn vặt trên bề mặt vấn đề thì đó chỉ đơn thuần là các quan sát phiến diện chứ không thật sự là Sự thật ngầm hiểu.

B3. Trực chỉ thẳng động lực nào đủ mạnh để tác động hay thậm chí thay đổi hành vi khách hàng

Tương tự insight, cũng có rất nhiều thứ na ná động lực (Motivation) chính để thay đổi hành vi khách hàng. Nhưng để thật sự xác định được, cái nào mới là thứ ta đang tìm thì mới thật sự rối.

Một trong những phương pháp Teer hay dùng là phân tích các root cause dẫn đến các vấn đề khách hàng đang gặp phải (ta đã tìm được ở Bước phía trên) từ 4 góc nhìn:

– Mặt thể chất: như tuổi tác, giới tính, cân nặng…đóng vai trò gì trong các root causes dẫn đến các painpoints của khách hàng.

– Mặt tinh thần: các cảm xúc hay yếu tố tinh thần nào đóng vai trò then chốt ở đây.

– Mặt nhận thức: trình độ hay các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức khác như thường xuyên tiếp thu thông tin trên Mạng xã hội, Báo chính thống…có đóng góp nào trong các root causes đó.

– Môi trường sống, làm việc: họ là nhân viên văn phòng, chị em nội trợ, chủ tiệm tạp hóa…thì có những ảnh hưởng gì.

Để từ đó Team sẽ có một bức tranh tổng quan về root causes dưới từng góc nhìn cụ thể, để từ đó biết được đâu là các lý do quan trọng nhất dẫn đến các painpoint mà khách hàng luôn khao khát giải quyết. Đó cũng chính là những motivation thúc đẩy họ có những hành động cụ thể.

B4. ‘Insight’ có nêu được mục đích cuối cùng khách hàng hướng đến không

Ở đây, quan trọng chưa phải là ta đưa ra được giải pháp, mà quan trọng là ta cần phải nêu lên được mong ước thật sự của khách hàng khi các painpoints của họ được giải quyết, để từ đó ta sẽ có thể định hình được các giải pháp về sau cho thật thực tế và phục vụ được cho mong ước khách hàng.

Ví dụ insight như trường hợp Sunlight ở trên: thật sự chị em muốn việc rửa chén phải nhanh, gọn để họ có nhiều thời gian hơn trước cho gia đình, sau là chăm sóc bản thân. Nắm được điều này, nên các quảng cáo của Sunlight về sau đều xoay quanh hình ảnh chồng con kèm lợi ích chăm sóc sức khỏe của cả nhà.

(Bài viết có tham khảo tác giả JONATHAN DALTON)

From Teer with love ♥

CÁC BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM KHÁC

Product Concept – Nơi Insight thật sự tỏa sáng

Nghiên Cứu Định Lượng P.1 – Phương Pháp & Quy Trình Nghiên Cứu Định Lượng

 

ACTION, PLEASE!!

Kiến Thức Nên Có Giá Trị Của Nó.

Chiếc Web có đăng ký Google Adsense. 1 Click vào Quảng Cáo trên web là Google sẽ thay Team trả Teer 100 đồng tiền công cho hơn 5 tiếng đồng hồ Soạn thảo, Tổng hợp, Viết và Đem một bài gần 2,000 từ đến Team. Cảm ơn Team mình. ⤵️⤵️⤵️

---