Nói rộng ra, “Tipping point” là những thời khắc then chốt, khi các thay đổi nhỏ tích lũy theo thời gian bất chợt gây nên các tác động to lớn, ảnh hưởng sâu rộng đến tất cả chúng ta. Có thể lấy ví dụ điển hình như việc hình thành các xu hướng trên mạng xã hội hay các chiến lược marketing dài hạn của các marketer kỳ cựu.

Tiếp theo đây, Teer sẽ đi với Team mình tìm hiểu hiện tượng điểm tới hạn, rảo qua nền tảng khoa học của nó. Rồi cùng thử áp dụng khái niệm “Tipping point” để giải thích và ứng dụng nó trong các hoạt động marketing của chúng ta.

Đặc điểm của “Tipping point”

Khái niệm Điểm tới hạn bắt đầu xuất hiện và trở nên phổ biến nhờ quyển sách cùng tên “The Tipping Point” nổi tiếng của tác giả Malcolm Galdwell’s.

Đặc điểm chung của các thay đổi kiểu “Tipping Point” là thường đến rất đột ngột và đều được kích nổ bởi 1 sự kiện nhỏ hoặc rất nhỏ. Những thay đổi sau điểm tới hạn này luôn có tầm ảnh hưởng rộng và khó kiểm soát.

VD: một trong các bước ngoặc của dịch Covid 19 ở Sài Gòn phải kể đến là hoạt động tụ họp của Hội Thánh Đức Chúa Trời ở Gò Vấp. Bình thường các hoạt động như vậy thường không gây ảnh hưởng rộng về mặt xã hội. Tuy nhiên, buổi tụ họp trái phép lúc đó đã kích hoạt đợt bùng dịch diện rộng ở Gò Vấp và sau đó là cả Sài Gòn rồi toàn bộ miền Tây.

Điểm tới hạn trong Marketing

Trong nhiều trường hợp, “Tipping Point” trong marketing được xem như một nguồn cảm hứng minh chứng cho việc cứ cố gắng rồi bạn sẽ đến đích. Đó là những thời điểm khi thông điệp truyền thông trở nên viral, khi sản phẩm trở thành xu hướng tiêu dùng và doanh thu tăng dựng đứng.

Minh chứng của “Tipping Point” trong marketing

Điểm tới hạn này có thể đến một cách không ai ngờ đến và có thể là:

– Rất hên xui như trường hợp của “Hush Puppies”, một thương hiệu giày lâu đời ở Mỹ được Malcolm Galdwell’s đưa vào làm ví dụ trong cuốn sách của mình. Đầu những năm 1990s, doanh số của Hush Puppies tuột dốc không phanh do kênh phân phối không đa dạng và sức cạnh tranh ngày càng lớn từ đối thủ.

Bỗng nhiên những đôi giày của Hush Puppies được xuất hiện trong các bar sang trọng ở khu downtown Manhattan sầm uất vì…nó lạ và không giống ai. Giữa những năm 1990s, doanh số của họ bỗng tăng 1000-4000% nhờ sức lan tỏa từ những đôi Hush Puppies đầu tiên xuất hiện trong các bar đó.

– Hoặc là kết quả của sự tích lũy và một mồi lửa đủ bén như ví dụ của thương hiệu Biti’s Hunter qua cú mồi khét lẹt của chiến dịch “Đi để trở về”, kéo dài 2 năm với 2 phiên bản 1, 2 của bài hát cùng tên “Đi để trở về” do ca sĩ Soobin Hoàng Sơn thể hiện.

Đó là sự thành công của việc thổi cái hồn thời đại mới vào cái bề dày uy tín lâu năm của thương hiệu qua năm tháng. Từ đó tạo sự mối liên kết với người trẻ thông qua hình ảnh hiện đại năng động và thuyết phục họ bằng niềm tin chất lượng sản phẩm, vốn đã được khẳng định qua những năm tháng quá khứ.

3 Điều kiện tiên quyết để thúc đẩy Tipping Point trong digital marketing

Tận dụng nguyên tắc “Law of the Few”

Nguyên tắc “Law of the Few” ám chỉ việc một nhóm ít người trong cộng đồng có khả năng giúp 1 điều gì trở nên viral một cách nhanh chóng. Trong trường hợp ngày nay thì đó là những người có sức ảnh hưởng (influencers).

Nhờ sự xuất hiện của đa dạng các mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Zalo, Shopee), đúng vậy Shopee giờ như 1 mạng xã hội luôn rồi, mà khái niệm influencer đã trở nên đa dạng hơn, không còn gói gọn trong định nghĩa xoay quanh diễn viên, ca sĩ…Họ có thể là 1 người có nhiều kinh nghiệm và sẵn sàng chia sẻ cho người khác về một lĩnh vực nào đó. Hoặc có khi chỉ đơn giản là Livestreamer có lượng người theo dõi khủng (Tạp hóa Pewpew của streamer Pewpew hay Độ tộc của streamer Độ Mixi…).

Trong B2C (Business to Consumer), Có thể gói gọn khái niệm influencer trong 3 nhóm đối tượng sau:

1. Connector – hay những người có các mối quan hệ, quen biết rộng trong xã hội. VD: chủ group OF.FB trên Facebook.

2. Mavens – những cá nhân xuất sắc trong 1 lĩnh vực nào đó, sẵn sàng chia sẻ kiến thức, lời khuyên của họ cho cộng đồng. VD: podcad của Vietcetera.

3. Salespeople – họ không hẳn là nhân viên bán hàng mà thiên về những người truyền cảm hứng, những con người có khả năng ảnh hưởng số đông trong vô thức để đạt sự đồng thuận rộng rãi cho 1 vấn đề nào đó.

Cá biệt trong lĩnh vực B2B (Business to Business), thì 2 nhóm đối tượng tương ứng sẽ là:

1. Buyer’s Peer – bạn thân hoặc người thân cận của cá nhân ra quyết định mua hàng.

2. The superiors in their company – dàn lãnh đạo của công ty, hay Teer thường dùng cụm từ the

Tìm ra “The Stickiness Factor”

The Stickiness Factor được hiểu nôm na là yếu tố giúp đóng đinh thương hiệu hay sản phẩm của bạn trong tâm trí khách hàng, đủ sức thôi thúc họ đưa bạn lên đầu danh sách mua sắm của mình KHI ĐÚNG DỊP.

Lý do Teer nói phải đúng dịp vì thật ra 1 sản phẩm dành cho mọi lúc là 1 sản phẩm không liên quan mật thiết đến 1 dịp nào cụ thể. Và dĩ nhiên sẽ không là ưu tiên lựa chọn khi mua hàng.

VD: “sợ nóng” thường sẽ chọn mì Omachi, muốn quần áo “thơm lâu” thường sẽ chọn nước xả vải Downy, muốn “đánh bay mọi vết dầu mỡ” ta sẽ chọn nước rửa chén Sunlight.

Câu hỏi đặt ra là Làm sao ta định vị được hay tạo ra được yếu tố này cho sản phẩm của ta?

Team sẽ tìm ra được hàng ngàn bài viết trên mạng về cái vụ này. Ở đây, Teer sẽ nói đơn giản 3 bước theo kinh nghiệm của Teer:

Bước 1: xác định tất cả painpoints khách hàng gặp phải. Lưu ý là tất cả nha, hay ít ra là càng nhiều càng tốt. Tuyệt vời nhất là Team có thể hẹn gặp trực tiếp khách hàng, hỏi họ 1-2 câu về painpoint của họ, tặng họ 1 voucher giảm giá để cảm ơn. Là Team sẽ có một lô một lốc các painpoints.

Bước 2: xác định các dịp (context) hoặc cách thức mà khách hàng hay sử dụng sản phẩm của ta nhất, và phân loại các painpoints theo các dịp hay cách thức này. Ráp luôn thương hiệu của ta và đối thủ vào từng painpoints đó.

Bước 3: chọn ra 1 cặp (context vs painpoint) mà ở đó chỉ có sản phẩm của ta có thể giúp khách hàng giải quyết được vấn đề của họ. Nếu không thể mình ta thì ít ra càng ít đối thủ càng tốt. Lý tưởng là tối đa 1 brand đối thủ thôi.

Tuyệt vời, vậy là Team đã biết hướng truyền thông để tạo ra “the stickiness factor” của sản phẩm mình rồi. Tiếp theo thì nó đi qua phần cách thức làm truyền thông rồi, nên Teer sẽ để ở một bài khác.

Bạn nào gấp thì cứ inbox Fanpage hỏi Teer nhéng. : )))

Tận dụng “thời thế” – “The power of context”

Ông bà ta có câu “Thời thế tạo anh hùng” thì tương tự, thời thế cũng sẽ giúp ta đạt được điểm tới hạn của thương hiệu.

Thật ra muốn THỜI tới thì ta sẽ phải tạo THẾ, việc tạo thế là một quá trình đi xuyên suốt HÀNH TRÌNH MUA HÀNG mà Teer đã có giới thiệu trong khi tóm tắt quyển Marketing 4.0 của tác giả P. Kotler nổi tiếng.

Việc tạo ‘thế’ được tiến hành qua các giai đoạn của hành trình mua hàng, cụ thể là:

– Awareness: đây là giai đoạn Team sẽ cần tạo và tăng cường mức độ liên quan của sản phẩm (relevance) hay thương hiệu với khách hàng, thông qua việc nhắc họ về cái painpoint cụ thể mà ta tìm được ở trên. Xa hơn nữa, hãy truyền thông cho khách hàng hiểu hơn về cái painpoint đó. VD: nguyên nhân, hậu quả hay cái các góc độ vấn đề khác nhau của nó.

– Consideration: ở giai đoạn này, khách hàng đã biết và nắm rõ về cái painpoint rồi. Sau quá trình tự tìm hiểu qua Google hay những người xung quanh, họ đã có một danh sách tầm vài ba cái tên thương hiệu hay sản phẩm có thể giúp họ giải quyết vấn đề đó. Giờ đây, quan trọng là Team phải làm thế nào để cài cắm được điều gì là yếu tố quyết định nhất giúp họ xử lý được painpoint của mình. Và tất nhiên, cái yếu tố đó phải là hoặc liên đới đến cái stickiness factor mà ta đã xác định ở trên.

– Buying: tới bước chốt deal thì hãy để khách hàng nhận thấy họ đang mua một sản phẩm rất HỜI. Nè nè, không phải giảm giá nhen, mà là cho họ cảm nhận được giá trị đồng tiền họ bỏ ra là xứng đáng, là đáng đồng tiền bát gạo á (value for money).

TỔNG KẾT

Tipping Point là điểm đích cùng hướng đến của tất cả sản phẩm, thương hiệu. Tất nhiên là cả ta và cả đối thủ. Ai đến trước sẽ có tất cả (The winner takes it all).

Rất may là điểm tới hạn này phụ thuộc vào thời điểm và hoàn cảnh, cũng như chúng ta hoàn toàn có thể tạo thế để kéo điểm đó tới được.

Team có chỗ nào chưa hiểu cứ inbox Teer trên Facebook page của chúng ta nhen.

Team nhớ qua đọc thêm các bài sau nhen:

Insight là gì? 4 Bước Tìm Sự Thật Ngầm Hiểu Khách Hàng

5 Nguồn Thông Tin Có Sẵn Khi Làm Secondary Research