By Teer from Mkteer.vn

Heads-up: this article is mainly for your reference!!

Rồi giờ ‘Packaging’ là gì nè?

Term ‘Packaging’ được Google trả về 1.23 tỷ kết quả tìm kiếm từ cả những nguồn chính thống như Cambridge, Wiki,…hay những nguồn không chính thống như web cá nhân, web lá cải,…

Cá nhân Teer thấy định nghĩa gấn gũi và make sense với dân Mkteer mình nhất là:

“Packaging: all those activities related to designing, evaluating and producing the container for a product” – businessjargons.com, packaging session

Ở giai đoạn ‘designing’ hay thiết kế bao bì cần ít nhất phải đảm bảo được những yếu tố sau:

• Physical protection: đầu tiên là phải đảm bảo được các yêu cầu khắt khe về mặt bảo quản chất lượng sản phẩm bên trong.
• Information transmission: trên bao bì cần có đủ các thông tin về hướng dẫn sử dụng, cách thức lưu trữ, hạn sử dụng,…thời gian gần đây một số sản phẩm ở Việt Nam còn cho in cả các mã vạch để truy suất nguồn gốc sản phẩm.
• Branding identities: mỗi brand đều có một bộ nhận diện thương hiệu riêng (logo, màu sắc, slogan,…).Với vai trò một trong những touchpoint trực tiếp và quan trọng nhất của brand với người tiêu dùng, bao bì phải làm nổi bật được bộ brand identities thông qua label, shape, stickers…
• Convenience: bao bì phải bắt buộc để người tiêu dùng cảm thấy tiện lợi. Lưu ý là người tiêu dùng cảm thấy tiện lợi nha. Hổng có cái chuyện mình làm mình thấy tiện là bắt người tiêu dùng phải thấy tiện theo mình nhen.

Ví dụ điển hình là chai dầu gội đầu Clear được chuyển từ nắp bật thành nắp trượt, reason behind là được adapt từ vùng (global design) về xong lúc launch nhận complaints quá trời về nắp bị kẹt không trượt được, rồi nào là dầu gội dính lại ngay rãnh trượt nhìn dơ lắm,…

Sang tới ‘evaluating’:

• Về mặt kỹ thuật thì đó là những bài test xem bao bì có đảm bảo được chức năng lưu trữ, bảo quản sản phẩm trong các điều kiện khác nhau không (trong kho, trên kệ siêu thị, trong tủ lạnh,…);
• Về mặt marketing thì đó là các bài test hay gọi là ‘disaster check’, ‘U&A check’ (usage & behaviour)…để hạn chế đến mức tối thiểu các phản ứng hay nhận xét tiêu cực của người tiêu dùng khi launch bao bì.

Còn ‘disaster check’ hay ‘U&A check’ là gì thì Teer sẽ viết trong những bài sau nhen !!

Có ai thắc mắc là khi nào cần phải thay đổi packaging không ta?

Những thời điểm cần phải thay đổi packaging thường hay gặp là:

1. Khi công ty thay đổi nhận diện thương hiệu thì tất nhiên những labels cũ cũng phải ra đi. Ví dụ điển hình gần đây nhất là pha quay đầu bo góc logo khét lẹt của Xiaomi.
2. Khi cần đáp ứng tốt hơn một nhu cầu đang lên nào đó của khách hàng. Ví dụ tuýp sữa đặc ông Thọ mới ra nè.
3. Khi phải counter lại packaging strategy của đối thủ. Ví dụ như Comfort vs Downy nè.
4. Khi target tập khách hàng mới, case này tương đối phổ biến khi tầm ảnh hưởng của GenZ ngày càng lên ngôi dẫn đến các thiết kế bao bì hoặc phải thay đổi hoặc phải có thêm những lựa chọn được thiết kế riêng cho tập khách hàng khó tính này.

How about new Ông Thọ tube format of condensed milk?

Phần này sẽ dựa vào nhận xét chủ quan từ Teer nên chắc là sẽ vẫn còn sót nhé. Mọi người nhớ giúp bổ sung nhen.

Dựa trên những thông tin Teer đọc được từ các kênh Owned media (kênh sở hữu của Vinamilk như website, fanpage,…), Paid media (các facebook page, group, KOLs đăng tải review có trả phí từ Vinamilk) hay chỉ đơn thuần là các organic review từ người dùng thì việc launching tuýp sữa đặc Ông Thọ dường như chủ yếu rơi vào:

• Mục số 2 ở trên là nhằm đáp ứng tốt hơn một nhu cầu đang lên nào đó của khách hàng.
• Mục số 4 là target vào tập khách hàng mới.

Vậy thì nhu cầu đó là gì?

Dễ thấy đó là Convenience/ Tiện lợi mà cụ thể hơn là dễ mang theo khi du lịch và sử dụng được nhiều lần trong suốt chuyến đi.

Covid 19 đã thúc đẩy sự xê dịch mạnh mẽ của xu hướng du lịch từ xuất ngoại sang các tour nội địa, từ đó dẫn đến nhu cầu cho các format nhỏ, gọn, tiện lợi mang đi nhất là trong các loại hình du lịch đang lên như camping, trekking, backpacking,…

Và tập khách hàng mới đó là ai?

Visual trên bao bì cũng được thiết kế trẻ trung hơn kèm hình ảnh tô trái cây dâu, kiwi, xoài rất chi là giống…dĩa trái cây hay bán gần các trường đại học, phổ thông trung học.

Vâng, new packaging lần này chủ yếu để giúp sữa Ông Thọ be more relevant với GenZ, tập khách hàng đã thật sự trở nên quan trọng do ngày càng thể hiện vai trò như decision maker trong daily purchases của cả họ cũng như cho gia đình, kèm cách sống YOLO ngày càng phổ biến đã khiến họ chi tiêu càng mạnh tay hơn.

Bước đi này đã giúp Ông Thọ làm mới mình, thoát ra khỏi cái hình ảnh lon sữa Ông Thọ mà ông bà, cha mẹ ta hay đong gạo hoặc…mua đi thăm bệnh. : )

Sau cùng thì yếu tố Brand Identities của tuýp sữa ông Thọ mới sao nè?

Bằng cách sử dụng heatmap, ở step này Teer sẽ review từ góc độ consumer xem các yếu tố về brand identities như tên thương hiệu, slogan, new benefit hay reason to believe có thật sự bắt mắt và được consumer lưu ý đến hay không.

Trên heatmap, những vùng màu nóng (cam/ vàng cam) là những vùng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, những vùng màu lạnh (xanh lá/ xanh dương) là những vùng ít được chú ý hơn.

Đầu tiên mình cùng nhìn riêng tuýp sữa Ông Thọ:

 

Dễ nhận thấy ở trong bức hình:

• Dạng ống tuýp thon gọn vốn dĩ là thế mạnh của sản phẩm nhưng ở đây lại là điểm yếu khi sản phẩm được trưng bày như…fill in the blank : ))
• Cách trưng bày đang để theo dòng sản phẩm (variants) tuy nhiên đối với GenZ, có thật sự họ phân biệt được sữa Ông Thọ vàng, xanh, đỏ khác nhau chỗ nào?

Hay với họ khác nhau chính là ở packaging. Giả sử packaging là key differentiator thì tuýp Ông Thọ nên được trưng bày riêng sao cho nổi bật nhất. VD: như hình trên có thể bỏ hộp giấy Ông Thọ xanh lớn và thay bằng 3 tuýp Ông Thọ đỏ.

P/S: tuýp sữa Ông Thọ có thể xem là một nỗ lực trong việc làm mới hình ảnh cũng như để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn của Vinamilk. Teer cũng thích vì sắp tới đi từ thiện có thể mua đem lên núi cho mấy nhóc trên đó chấm bánh mì, pha sữa uống từ từ.