Site icon MARKETING RESEARCH in LIFE

Hành vi tiêu dùng Millenials và Gen Z hậu Covid 19 – 4 hành động của marketer

mkteer.vn Gen Z post CV cover 1

Gen Z nói về các bạn sinh ra từ 1996 – 2010, mang những đặc điểm về hành vi tiêu dùng hoàn toàn khác biệt với thế hệ Millenials trước đó, nhất là Gen Z hậu Covid 19.

Năm 2017, Gen Z chỉ chiếm 15% tổng dân số, chỉ 2 năm sau đó tỷ lệ này đã tăng lên gấp đôi, xấp xỉ 30% vào năm 2019, đồng nghĩa với tầm ảnh hưởng của Gen Z lên toàn bộ thị trường tiêu dùng cũng tăng lên đáng kể.

Dự báo đến năm 2025 cả nước sẽ có tầm 15 triệu Gen Z bước vào độ tuổi lao động (Link).

Không sai khi nói, cùng với Millenial, Gen Z đang trở thành sống lưng của cả nền kinh tế lẫn thị trường tiêu dùng, là thế hệ khách hàng tiếp theo mà thương hiệu sẽ phục vụ trong một thời gian dài.

1. Hậu Covid 19, mọi thứ đã thay đổi với Millenials và GenZ

Không giống với những lần trước, Covid 19 là một cuộc khủng hoảng kép cả về kinh tế lẫn sức khỏe, kèm tác động không lường trước được với hàng loạt đợt giãn cách xã hội kèm vô số doanh nghiệp đóng cửa. Trùng hợp nữa là nó diễn ra ngay giữa những làn sóng dịch chuyển về hành vi mua sắm lẫn giải trí, thúc đẩy bởi những tiến bộ về khoa học kỹ thuật những năm gần đây.

Dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng sẽ sâu và rộng hơn bất kỳ một cuộc khủng hoảng kinh tế nào trước đó. Đặc biệt là lên Gen Z, những người được dự đoán sẽ gia tăng chi tiêu lên thêm 70% so với hiện tại trong vòng 5 năm sắp tới.

Thay đổi về mặt hành vi tiêu dùng

Dễ nhận thấy nhất, xu hướng dành thời gian cho gia đìnhtự nấu ăn tại nhà bỗng nhiên trỗi dậy ngang hàng với các xu hướng giải trí tiêu dùng khác như xem videos hay các ứng dụng giao hàng (delivery apps). Tất nhiên cũng không thể bỏ qua hành vi mua sắm qua mạng, dữ liệu tại Mỹ cho thấy chỉ trong vòng 2 tháng 4, 5 năm 2020, doanh số của thương mại điện tử đã tăng hơn cả một thập kỷ trước đó từ 16% tăng lên đến 27% tổng doanh số bán lẻ. Tại vương quốc Anh, con số này là 30% từ 18%.

Dĩ nhiên, những thay đổi này cụ thể và rõ ràng nhất ở nhóm khách hàng trẻ, nhất là Gen Z hậu Covid 19. Phần lớn trong số họ đều tăng khoản thời gian cho gia đình cũng như các hoạt động giải trí trong nhà khác, đặc biệt là các phương tiện giải trí số trên điện thoại. Khảo sát trên nhóm MillenialZ (Millenial + Gen Z) cho thấy sự khác biệt trong việc dành nhiều thời gian hơn cho các phương tiện giải trí số so với thế hệ trước:

Source: BCG Social Media Covid 19 consumer sentiment survey, 05/2020

Theo dự đoán, những thay đổi này sẽ một phần được duy trì đến hậu Covid 19 nhất là việc dành nhiều thời gian hơn cho các nền tảng xem Video và Game trên di động. Về phần mạng xã hội, thì phần lớn trong MillenialZ sẽ tiết chế lại xuống mức tương đương trước khi có dịch.

Đặc biệt, Gen Z sẽ dành ít thời gian hơn để xem truyền hình truyền thống cũng như xem phim ở rạp. Tương hỗ với việc họ sẽ dành phần thời gian này cho game hoặc video.

Thay đổi về mặt hành vi mua sắm

Trong giai đoạn dịch bùng phát, MillenialZ đã cắt giảm chi tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng không thật sự cần thiết (đồ uống có cồn, phụ kiện thời trang…) để tập trung phân phối ngân sách chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, nhu yếu phẩm. Đây cũng là xu hướng chi tiêu có thể duy trì đến một khoản thời gian dài sau dịch. Riêng cho các mặt hàng cao giá như đồ điện tử, điện thoại di động…cũng sẽ chịu ảnh hưởng do người tiêu dùng trẻ dự định sẽ hoãn việc mua các món đồ này lại.

Sự thay đổi còn được nhận ra ở cách mà người trẻ mua sắm. Việc mua sắm các nhu yếu phẩm qua mạng trong mùa dịch giờ đây đã hình thành thói quen trong người tiêu dùng, và phần lớn MillenialZ vẫn sẽ tiếp tục giữ thói quen. Việc đến các siêu thị giờ đây sẽ thiên nhiều về hướng tìm kiếm các trãi nghiệm mua hàng mới hoặc sản phẩm mới hơn là để mua sắm những nhu yếu phẩm đã quen thuộc.

Tương tự, trong ngành F&B, việc mua và ăn uống tại chỗ cũng sẽ trở nên hạn chế hơn với một bộ phần người tiêu dùng trẻ. Các loại hình như mua mang đi, đặt hàng Online hay các app giao hàng vẫn sẽ tiếp tục đà tăng trưởng đến sau dịch. Điều này cũng khiến cho các chuỗi nhà hàng truyền thống cũng phải thay đổi phương thức hoạt động theo hướng bổ sung thêm các loại hình thức ăn nhanh trong menus nhà hàng.

Khối ngành dịch vụ cũng chịu ảnh hưởng tương tự, khi xu hướng tận hưởng tại nhà đang lên ngôi, MillenialZ được dự báo sẽ cắt giảm xấp xỉ 21% chi tiêu cho các ứng dụng về du lịch, chia sẻ nơi ở như AirBnb. Cùng chung tình cảnh còn có các dịch vụ về ngân hàng, bảo hiểm.

2. 4 điều để marketers có thể biến Nguy thành Cơ

Điểm mấu chốt trong giai đoạn này sẽ là làm sao để nâng cao giá trị sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí của những thế hệ người tiêu dùng trẻ này. Khi đây là thời điểm họ đang hoạch định lại ngân sách chi tiêu cũng như hành vi tiêu dùng, thì cũng là cơ hội để marketer giúp brand mở rộng thị phần và tăng doanh thu thêm nữa. Để được như vậy, ta cần tập trung vào 4 đầu việc chính:

  1. “Reset” lại thế giới quan của mình
  2. Tập trung nhiều hơn nữa vào Digital, đặc biệt là các platforms di động
  3. Tùy chỉnh chiến lược thương hiệu thích nghi tình hình mới
  4. Thử nghiệm những hướng đi mới

“Reset” lại thế giới quan của mình

Việc đầu tiên marketer cần làm là làm mới lại hiểu biết của mình về thị trường và cũng như đặc thù quảng cáo cho từng ngành.

Về mặt thị trường, dựa vào các xu hướng tiêu dùng trên và dữ liệu nội bộ cũng như từ các nghiên cứu thị trường, marketer cần phải xem xét lại và xác định tập sản phẩm chủ lực cũng như các kênh bán hàng chiến lược hậu Covid 19 để tối ưu hóa các khoản tiền đầu tư một cách hợp lý nhất.

Về mặt quảng cáo, việc điều chỉnh lại media plan là thật sự cần thiết, nhất là hướng đến Gen Z hậu Covid 19, do theo nghiên cứu tổng hợp từ BCG các nền tảng chuyên về videos như Netflix, Hulu hay Youtube, Tiktok cũng như Facebook watch,… vẫn là tâm điểm chú ý của MillenialZ.

Tập trung nhiều hơn nữa vào Digital, đặc biệt là các platforms di động

Trong xu hướng gia tăng mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử, vai trò của quảng cáo trên các Digital và Social media platforms đã không còn giới hạn trong việc tăng nhận biết hay tương tác với thương hiệu nữa, mà dần chuyển biến thành việc thúc đẩy mua hàng. Vậy nên, theo khuyến nghị của BCG, marketers nên tăng cường đầu tư vào các hoạt động quảng cáo dạng “direct-response”, dẫn thẳng người tiêu dùng từ post quảng cáo về landing page mua hàng, nhất là cho các sản phẩm mới.

Cũng theo khảo sát từ nghiên cứu thị trường, 69% MillenialZ cho biết họ đã mua một sản phẩm mới hoàn toàn trên online mà không cần thông qua trãi nghiệm thực tế sản phẩm ngoài đời thật. Điều này cho thấy Giai đoạn giãn cách xã hội đã khiến người tiêu dùng cơi mở hơn với các sản phẩm hoặc thương hiệu mới.

Để tận dụng xu hướng này, marketers cần tận dụng triệt để các thế mạnh về mặt hình ảnh, video, tương tác ảo (AR) mà các nền tảng số có thể hỗ trợ để khuyến khích tiêu dùng các sản phẩm mới.

 

Tùy chỉnh chiến lược thương hiệu thích nghi tình hình mới

Việc tùy chỉnh các chiến lược truyền thông cũng như thông điệp là cần thiết để điều chỉnh hình ảnh thương hiệu hòa nhập vào trong tình hình mới; giúp thương hiệu dễ đồng điệu hơn với cảm xúc của thế hệ tiêu dùng trẻ cũng như dễ dàng chiếm trọn tâm trí họ trong các dịp tiêu dùng mới (VD: uông bia lúc chill với bạn, uống bia dịp đám tiệc, dịp sum họp gia đình…)

Bên cạnh những kênh truyền thông có sẵn, marketer cũng có thể tối đa hóa hiệu quả truyền thông qua việc đẩy mạnh trên mạng xã hội nhất là các kênh của người có sức ảnh hưởng (influencer), nơi mà việc kể những câu chuyện về giá trị của brands cũng như chia sẻ các trãi nghiệm sản phẩm sẽ trở nên thật hơn, có sức lan tỏa hơn và đem lại nhiều lượt reach, cũng như tương tác tự nhiên cho brands. Và tất nhiên là cả doanh thu thực.

Thử nghiệm những hướng đi mới

Khi mà dịch Covid 19 là đợt khủng hoảng kinh tế lẫn sức khỏe đầu tiên của cả nhân loại trong thế kỷ 21, thì những dữ liệu về mặt kinh tế trong quá khứ đều phần nào không còn chính xác nữa.

Đây cũng là thời điểm đòi hỏi marketer phải tập trung phát triển những phương tiện nghiên cứu đánh giá mới, để kịp thời phản ứng lại các biến động bất ngờ của một thị trường, lẫn xã hội đang cực kỳ nhạy cảm. Bên cạnh đó việc thay đổi tiếp cận theo hướng địa phương hóa là cực kỳ cần thiết để đối phó với các tác động của dịch, chính sách chính phủ cũng như hành vi người tiêu dùng tại nhiều giai đoạn khác nhau của dịch tại nhiều nơi khác nhau.

Điều này sẽ giúp tạo lợi thế cạnh tranh rất lớn về mặt ngắn hạn cũng như về lâu dài khi dịch dần dần được kiểm soát.

From Teer with love

Sách tham khảo:


Nếu không mua được vì chưa có thẻ Visa hoặc ngại tạo tài khoản thì Team có thể mua qua đơn vị trung gian: Fado

Nguồn: Bài viết được dịch và tổng hợp từ tư liệu của Boston Consulting Group

Exit mobile version